01、前言
深夜，国家博物馆。
门打开，灯光一灭又亮，误入的三个萌娃抬起了头，本该沉睡的国宝“活了”。
镜头外，85、90后的父母在微博上观看新版《博物馆奇妙夜》。他们拿起手机，用支付宝的“AR扫描”扫描了手中的奶瓶。在随后的动态特效中，我和孩子们也体验到了“国宝活起来”的美妙感觉。
这波操作来自伊利QQ星。 8月，伊利QQ星与中国国家博物馆联合推出“国家博物馆定制模式”。作为儿童乳制品“50亿级”玩家，伊利QQ星的创新不仅仅在于营销层面，其野心也远不止于促销。
二十年来，中国儿童乳品市场从萌芽到发展，竞争日趋激烈。中国儿童乳品市场经历了怎样的迭代？企业该如何在竞争激烈、不断迭代的环境中突围？
02、儿童乳品的20年和3次升级
众所周知，乳制品行业是一块大蛋糕。细分的儿童乳品市场也在快速发展。一方面是开放二胎政策的“助攻”，另一方面也是相当看好消费者的购买潜力。英敏特对中国儿童食品和饮料购买情况的研究显示，儿童乳制品在中国家庭中的渗透率很高，约70%的中国家长分别专门为儿童购买酸奶和牛奶。
当然，想要分得这块蛋糕，首先必须要突破一个充满变数的行业。前一秒，消费升级大势刚刚明朗，下一秒，消费者需求又发生了变化。如今，购买儿童奶的家长已逐渐转变为85后、90后。 “如何在激烈的竞争中成为最抢眼的，吸引并转化这一代消费者？”始终是一个问题。这是每个乳制品公司必须回答的问题。
“酸甜可口，营养丰富……”
20年前，娃哈哈AD钙奶一炮而红。对于当时的消费者来说，“可饮用”这样的创新乳制品是最大的需求。中国儿童乳品市场由此开启1.0时代。
进入21世纪后，儿童成长奶诞生，“添加”各种营养元素开始流行。需求从1.0时代的“能喝”升级到2.0时代的“喝得好”。
如今，随着消费升级，消费者对健康的要求越来越高。天然、有机、无添加剂等词语越来越多地出现在儿童乳制品的包装上。我国儿童乳制品已逐步进入“可饮用”范畴。 “健康”是3.0时代的诉求。
在这三轮升级迭代中，只有及时洞察、把握创新的企业才能成功突围。经过数十年的调控和洗牌，如今的中国儿童乳品行业已经稳定在市场集中度较高、发展较快的时期。涌现了伊利QQ星、蒙牛未来等一批儿童乳品品牌。兴、娃哈哈双乖乖、旺仔牛奶等
1、中国主要儿童乳品品牌盘点
为了更好地了解当今中国儿童乳制品市场的产品格局，我们根据品牌官网盘点了当今活跃的几大儿童乳制品品牌，观察他们的品牌主张以及对其背后的产品和市场的理解。理解。
娃哈哈太酷了
主要卖点：天天喝，心情好（益生菌发酵，添加牛磺酸，美味又营养）
定位诉求：2.0-3.0时代，注重口味和营养添加
旺仔儿童成长奶
主要卖点：“独家营养组合（特别添加DHA海藻油、益生元、牛磺酸等营养成分）”
目标诉求：2.0-3.0时代，主打“添加营养元素+保证原有营养”
蒙牛未来之星
主要卖点：未来之星的产品线主要集中在2大类：
未来之星儿童成长奶：强调“补充营养”
未来之星A2酪蛋白纯牛奶：强调“奶源”和“天然营养”
伊利QQ星
主要卖点：“天然DHA营养丰富”
然而。精彩的是：本月，伊利QQ星推出全新“国博定制模式”，颠覆自我！
伊利QQ星（国博定制车型）
主要卖点：“开启聪明成长（原生DHA纯牛奶，含有天然DHA，孩子喝了会更聪明）”
那么，问题来了：这样的诉求不能用1.0/2.0/3.0的品牌诉求特征来概括。
2、儿童乳品市场4.0时代已经开启
伊利QQ星为何推出国博定制车型？
用于迭代。除了伊利QQ星的产品迭代，还有中国儿童乳品市场“增长”意识的迭代。
中国儿童乳品类迭代至3.0版本后，需求端的变化是否就此停止？国家统计局数据显示，我国城镇家庭教育消费占家庭消费的65.5%，56.5%的家长将子女教育投资放在首位。买单父母的需求发生了变化：他们对孩子成长的诉求从一维的“健康”升级为二维的“健康+智慧”。
这一需求变化最先被伊利QQ星捕捉到。在伊利QQ星国博定制模式中，品牌主张率先从“高营养、好生长”迭代到“赋能智慧生长”。
中国儿童乳品品类4.0时代已经开启。
03、打出整合营销“组合拳”，伊利QQ星让国宝真正“活”起来了
如果说伊利QQ星只是发现了“健康+智慧”的迭代新趋势，那么它也只是停留在创意阶段。只有真正将想法付诸实践，产生新的价值，才能迈向创新阶段。
尤其是在壁垒低、同质化严重的快速消费品市场，创意与创新的实施也是竞争突破的重要因素之一。围绕发现的新迭代趋势，伊利QQ星这次使用了一个组合：整合营销。
线上，伊利QQ星以电影推广方式发布《博物馆奇妙夜》视频，全网多次曝光，并围绕“国宝复活”主题催生一系列UGC内容联动。
线下，国博定制的伊利QQ星，采用内容丰富、互动有趣的AR形式。消费者可以通过支付宝AR扫描国宝，通过动态特效让消费者感受到“国宝活起来”的强烈体验。
在创新方面，这套拳法组合有两点值得借鉴：一是与IP的组合，二是UPS理论（也称创意理论）的应用。这两点对应了“整合营销”的两大目的：抓住消费者心智、增加产品销量。
1、品牌与IP的联姻只有深刻才能“打动人心”。
首先，纵观目前的快消品市场，品牌与IP的结合分为不同的层次。如何一眼看出“品牌IP”玩法处于什么等级？
(1) Rank 1.0：只需添加包装即可。
IP 的许多用途通常只是简单地查找流行的IP 产品包、营销材料和产品详细信息页面。这种浅薄的IP组合是僵化的、短视的。无法融入品牌形象，激发消费者对品牌的认同。也缺乏品牌本身的杠杆作用，不利于品牌内涵的传播。
(2) Rank 2.0：有沟通、有互动
即使在“用IP吸引眼球”的同一个维度，武器也在不断升级：越来越多的品牌开始利用AR技术来发出自己的声音。这种技术层面的“联盟”是“设计层面”的升级版。
AR交互本身就擅长吸引注意力。消费者只需在手机上打开“支付宝-AR扫一扫”，扫描任意采用AR技术的产品包装或品牌标识，就能看到叠加现实的三维多维展示，充满沉浸感和震撼感。也方便快捷。
尤其是儿童乳制品行业的消费群体以儿童和家长居多。无论是“孩子对孩子”的玩耍场景，还是“孩子对父母”的亲子场景，AR交互都比单向传递信息的图片或局限于屏幕的H5更具可玩性。除了更容易、更高效地触达消费者心智之外，还可以提高产品的自我传播能力。
（3）排名3.0：IP形象与品牌真正一致
这种思维层面的“联合”，需要品牌对自身的定位、目标群体、营销目的等进行更深层次的思考，从而在调性乃至传播内容上实现高度融合，从而目标群体不仅能够“听到你所说的”，而且还能“理解你所说的”。
比如小黄车和小黄人的IP组合，在同一个“黄”品牌符号的背后，是同样的聚焦年轻人、充满活力的基调。这种组合记忆点明确，IP与品牌具有很强的关联性和协同性，直接有力地体现了自身的特色和卖点。
（4）段4.0：基于内容，连接情感
在IP泛滥的时代，为了最大限度地提高消费者的认同感，除了让消费者“听懂你说的话”之外，很多品牌也开始探索如何让消费者“喜欢听，甚至主动”传播你的声音。”对此，与文创IP等能有效与消费者进行情感连接的娱乐内容合作，无疑是最具性价比的选择之一。
阿里影业代表付小冉表示，对于文创产品，80后、90后已成为主要消费群体。这些消费群体占整个消费群体的50%以上。在阿里域内没有任何资源推广的情况下，5个文创IP累计销售额已达22.5亿。其中，有一些比较有名的，比如故宫、中国国家博物馆，甚至还设立了自己的天猫旗舰店，销售自己的衍生品。
儿童乳制品行业能否借鉴这一趋势？儿童奶品牌利用文创IP的巨大潜力，为内容赋能，带动销售。值得注意的是，文创IP的消费群体，从以80后、90后为主的年龄段，到该群体的教育程度、消费水平，都与儿童乳业高度契合。
伊利QQ星与国家博物馆联合推出国家博物馆定制模型，这是文创IP潜力的标志。这个联盟的排名如何？
稳坐2.0行列：采用AR包装形式，互动性强
达到3.0级：选择与国家博物馆联手，围绕4件国宝拓展内容，既有故事性又有趣。 IP和品牌均为行业领先，都具有高端又接地气的基调，面向85/90后，兼容性度很高
高级阶段4.0：以“国博精彩之夜”电影为内容形式，内容通过国博IP为品牌赋能，吸引消费者主动关注。
通过这些深入、全面的联合方式，伊利QQ星围绕“国宝复活”主题开展整合营销。通过这样一系列的操作，伊利QQ星率先在目标用户心目中给自己的产品贴上了“帮助孩子全面发展”的标签。在占领“儿童成长奶”品类的同时，也与市场上尚存的其他产品展开竞争。让自己与注重“健康”的竞争对手区分开来。占领消费者心智并落实。
2、只有有用、足够独特、足够强大，才有价值。
从一个想法到一组产生价值的创新“组合”，增加销量至关重要。对此，伊利QQ星有何策略？我们可以用经典的UPS理论来破解伊利QQ星的营销“拳法”。
USP，即“独特的销售主张”，是一种对广告业产生了广泛而持久影响的广告创意理论。它规定广告必须包含对消费者的销售主张。这个主张需要三个要点：
1.足够有用，必须向消费者承诺明确的“好处”。
2、足够独特，竞争对手不能提出，或者以前没有提出过。
3.要想足够强大，言辞必须有力，能够影响数百万人。
伊利QQ星“国博定制模式”的整合营销在这一命题下能得多少分？
1、够用吗？以“健康+智慧”成长，直击消费者最新痛点
2. 是否足够独特？从“健康”到“健康+智慧”，这是中国儿童乳品市场上还没有看到的。
3. 是否足够强大？整合营销、内容互动、线上线下全覆盖的结合
具体来说，无论是推广的“国博精彩之夜”视频、包装上的AR互动，还是线上衍生的UTC内容联动、名人AR互动视频、线下儿童成长课堂等，本次的所有营销活动，都紧扣以“让国宝活起来”为主题，通过线上线下渠道“同声说话”，进一步最大化影响力，促进销售转化。
04、结语
当行业对市场需求的洞察还停留在以“健康”为主的3.0时代时，伊利QQ星基于对消费者需求升级的前瞻性洞察，推出了“国博定制模式”。
从执行角度看，在儿童乳品行业，伊利QQ星在IP联盟方面进行了创新，选择与国家博物馆合作，在快速消费品市场实现强互动、强契合、强IP营销。连线的深度协作，围绕“让国宝焕发生命”的主题，打出了整合营销的“组合拳”。
伊利QQ星的这一系列操作，让伊利QQ星“帮助儿童成长”的自主品牌核心价值从“健康”向“健康+智慧”进行了突破性延伸，也引领了中国儿童乳品行业的品类创新。推动行业从关注儿童“身体健康”向“智慧成长”维度升级。
用户评论
有阳光还感觉冷
伊利QQ星这波操作太厉害了，让国宝活起来，创意满分！
有15位网友表示赞同！
入骨相思
国宝活起来这个概念太吸引人了，伊利QQ星这招真是用心了。
有7位网友表示赞同！
不识爱人心
伊利QQ星的野心真的写在脸上啊，国宝活化项目听起来就很有期待。
有7位网友表示赞同！
我怕疼别碰我伤口
虽然伊利QQ星的野心挺大，但我担心效果会不会太商业化了。
有8位网友表示赞同！
素衣青丝
国宝活化是个好主意，伊利QQ星能不能别那么明显地营销啊。
有13位网友表示赞同！
命里缺他
伊利QQ星这招挺有意思的，不过感觉就是借势炒作。
有15位网友表示赞同！
爱情的过失
让国宝“活”起来？伊利QQ星的野心太明显了，期待实际效果。
有14位网友表示赞同！
她的风骚姿势我学不来
国宝活化是个好事，但伊利QQ星这样操作会不会让人反感呢？
有5位网友表示赞同！
浮世繁华
伊利QQ星这次真的很用心，国宝活化项目值得一看。
有12位网友表示赞同！
余笙南吟
野心大是好事，但伊利QQ星能不能让国宝活得更自然一点？
有20位网友表示赞同！
失心疯i
伊利QQ星这招太聪明了，既能营销又能弘扬国宝文化。
有13位网友表示赞同！
焚心劫
国宝活化是个好点子，伊利QQ星能不能让国宝活出个性来？
有12位网友表示赞同！
烟雨萌萌
伊利QQ星的野心太明显了，感觉就是想借国宝的热度。
有11位网友表示赞同！
放肆丶小侽人
国宝活化是个有意义的项目，伊利QQ星能不能别那么商业化？
有12位网友表示赞同！
花菲
伊利QQ星这招挺新鲜的，期待看到国宝如何“活”起来。
有16位网友表示赞同！
雪花ミ飞舞
让国宝活起来是个创意，伊利QQ星这样操作有点过了。
有16位网友表示赞同！
夏至离别
伊利QQ星的野心挺大，希望国宝活化项目能带来正能量。
有7位网友表示赞同！
浅嫣婉语
国宝活化是个好主意，但伊利QQ星这样操作会不会让人觉得不尊重呢？
有10位网友表示赞同！