关苏：超人性就是超创意，人性是品牌营销工作的核心

“一切现代消费者的行为都可以合理地追溯到原始社会的人性，剖析这种人性就是品牌工作的重中之重。‘超级人性’是观速方法的核心，其主要从消费心理学的角度，挖掘出大卖市

尚惠

中国品牌营销新势力代表戛纳广告节奖获得者尚晖

冠塑方法是基于10年咨询、广告、线下公关行业经验，冠塑团队通过深入研究德鲁克、奥美、里斯、大卫奥美、华和的方法论提炼和总结的。华等人，进而创新了“超人性”方法论。

超人的定义

所有的营销工作都是一件事：——人性。通过掌握人文方法，可以创造出人人都看得懂、看透、问清楚的创意说明，从而帮助企业和产品降低营销传播成本，让清晰的卖点能够快速触达消费者。

品牌成长裸线

冠塑独创的品牌管理模式，冠塑认为，一个品牌的反思、演化、深化和跨越并不是独立存在的，而是构成了一个象限。反思的目的是进化；深化的目的是跨越。从发现问题本质到创造出一些东西，是在这四个象限影响下的一个循环，如下图：裸线图

冠塑（上海）文化创意有限公司品牌成长裸线

观察速度工作方式

品牌是什么？

2010年后，中国从制造大国向品牌强国转变，逐步转型、快速增长。越来越多的企业家认识到品牌战是现代企业竞争战略的核心。改革开放后，中国产品匮乏。谁能生产出需求的产品，谁就能占据一定比例的市场份额。后来，当厂家越来越多，质量都差不多的时候，价格战就开始了。谁的性价比更好？谁的市场占有率最高，谁就拥有更多的市场份额。阿里巴巴、淘宝、京东等的流量入口其实就是“价格”。大家都知道哪里的电器最便宜。去京东购买。当时，线下和线上的价格还是一样的。有很多差异；既然价格和品质相差无几，中国消费者会选择谁？答案是“品牌”。品牌战在日本、美国、德国等发达国家发展得非常好。世界各地的“星巴克”、COSTA也是咖啡品牌。消费者如何选择？这些都属于品牌战略的范畴。接下来，关速将在简书平台上一步步深度剖析这些现象背后的深层原因。倡导创业理论与实践更好结合，提高执行力，在现代企业竞争中脱颖而出。究竟什么是“品牌”？

有一个现象是企业家不得不承认的：很多企业家，甚至一些企业的所谓品牌总监、营销总监等，仍然只是通过品牌定位/LOGO/VI来了解品牌。事实上，品牌工作比这三者更重要。该点大约大20倍。还有很多战略工作、产品开发迭代工作甚至企业管理工作，这些都会与以上三点形成一个工具体系。有了这套工具，创业者只需要配备相应的资源，在相应的战场上工作即可。如果你去奋斗，就能达到品牌工作的目的。有些创业者完全相信自己的运营能力，认为自己不需要品牌。他们甚至找了几个设计师按照自己的要求设计一个品牌形象，然后出去打拼。他们能赢吗？这也有效！但比较费力！同样的运营能力，加上品牌的翅膀，将会实现几何级的增长。同样，如果你模仿别人，没有自己的资源禀赋，也无法达到同样的效果。结论：结合自身的资源禀赋，通过战略梳理，决定自己的战略战术方向是品牌营销工作的核心。世界上不存在两个完全相同的成功营销案例。

“江小白”就是一个很好的例子：当我们大多数人谈论江小白时，我们都会说他们的成功归功于瓶子上的文案。但你有没有想过，在瓶子上写文案的方式其实很多年前就已经有人做过了。我以前在昆明上学，知道云南有一个小吃品牌叫“毛多利”。一进入昆明家乐福超市，我就会想起毛多利的文案音乐。他们的口号出自当年著名的路虎揽胜广告：闲着一张嘴，极其危险。猫多利零食袋上的文案也很有趣：

毛多利包装袋

2012年前后，猫多利重新升级品牌形象。路虎揽胜为毛多利创作了这则广告，并开始在包装上创作文案。在我看来，这些文案写得很好，但为什么没有江小白那么受欢迎呢？（虽然生意做得很好）？江小白的表现力瓶子确实为江小白的成功做出了贡献，功不可没。但这是江小白成功的必要条件，但却不是充分条件。换句话说，并不是因为文案才受欢迎，而是因为有一些因素可以让它受欢迎，而恰好出现了这种形式。江小白无论是资金还是渠道，都具备将产品快速销往全国数百万家餐厅的能力。这就是江小白的企业资源禀赋。每一个认识江小白的消费者都会把他当作朋友，一边聊天一边想喝点酒，江小白就等着他去买。而不是你说：我想喝姜小白。老板说：抱歉，我们店里没有。文案很容易学，但没什么用。想喝的时候店里买不到！

楚成也是如此：一个曾经叱咤风云的老人70多岁赢得了一个橘子，确实令人感动，但你不能模仿楚成。水果是典型的渠道产品，打造自主品牌难度较大。楚成成功的关键在于楚时健。褚时健自己几十年经验积累下来的个人IP、人脉、口碑以及难以想象的渠道资源。即使没有品牌建设或媒体报道，经销商仍然可以做空楚城。你只看到品牌的战斗力，却看不到品牌在企业中的作用。可以说，品牌是帮助更好销售的工具，与企业自身的禀赋密不可分。因此，打造品牌不仅仅是模仿，也不是定位或者LOGO/VI那么简单。它是基于市场研究（公司本身、行业、竞争对手、消费者）的战略梳理。

说到“定位”，有人看过一些书，会说“品牌定位就是占领消费者心智”、“语言钉视觉锤”、“洞察人性”等等。是的，书上说的都是对的！但我们有没有发现，这样的书太多了呢？我们应该掌握什么样的真正有价值的“独特性”理论才能真正运用到“广泛”的实战中？当我们谈到“战略”二字时，我们首先想到的是我们伟大的毛主席。毛主席是一位伟大的战略家。我们学习了毛泽东同志写的很多书，我们发现一个现象，毛主席分析问题时，总是一针见血，一针见血，说的是很通俗的语言，这可知识分子甚至不识字的农民都能理解。理解。事实上，我们广告营销界的人都知道，毛泽东是一位伟大的“中国广告人”，因为他的每一句语录都取得了广泛的记忆和传播。既然毛主席是一位非常优秀的广告人，我们就集中一些国内外广告界的知名人士来看看：德鲁克——企业的使命是解决社会问题。谁解决了社会问题，谁就能过上很好的生活； Trout——定位是占领消费者心目；奥美——广告是对人性的洞察；里斯——视觉之锤，不断地将语言钉子钉入市场的空白处；毛泽东思想领导了共产党的顶层设计。事实上，甘肃早在2010年就得出结论，营销理论的最高领导力应该是“人性”。

品牌是与消费者人性最直接沟通的工具。您是否对产品（包括服务）进行了品牌推广工作，这会产生影响。 “过去，首先有产品，然后有品牌。”这基本上是80%以上营销人员的理解，因为你在做这个产品，这个是不变的，你要用品牌来塑造你的产品。但不再是了！有人会问，那你说先有品牌，再有产品？不对，品牌和产品几乎是兄弟，没有先后顺序。之前找过我的一位企业家（销售保健品）告诉我，“我的产品很棒，它可以做这个，也可以做那个。”整个沟通过程几乎就是“我的产品太牛逼了”。它的功能还有很多，等待我们去发现。你可以为我建立一个品牌，这样我的产品就能更快地被发现。”我当时听到的反馈是，“你的说辞是我见过的企业家中最好的。 99%的人我们都说，你犯了一个错误：你说你的产品有很多功能，这基本上是违背品牌工作的，因为消费者在他们的认知中没有那么多的心智资源，所以你必须专注提到他们。最重要的功能之一，其他的前期不能提。企业家一听就着急了，说：“我让你来这里是为了解决我的问题，你却突然把我产品的优势全部去掉了。”我说你又错了。这并不是说你应该删除它。功能是真实的，但要想打开市场，就得先提它，把有限的资源集中在让消费者意识到它上。我举几个例子：风湿病。骨痛喝红茅酒，怕上火喝王老吉，疲倦困倦喝红牛。这些都是功能性品牌。你以为他们的产品只有这样的功效吗？当然不是。王老吉创造了“吃火锅”的消费场景。这是品牌工作的结果。在王老吉开展品牌工作之前，起源于道光时期的凉茶确实有很多功效和场景，可以解渴。但王老吉为何放弃呢？及时解渴的饮料市场，但专门吃火锅的“怕上火”市场呢？因为机会，市场机会，抓住消费者心智的机会，因为吃火锅没有防上火的饮料，你第一个营销这个。心灵占领的广告效应会一代一代地传承下来，所以你必须选择最重要的功能。当然，这个功能并不是我们凭空想象出来的。我们要深入市场调研，研究我们的公司、行业、竞争对手、消费者，重点是消费。只有在消费场景中寻找机会，将我们的产品禀赋和企业资源禀赋结合起来，才能打造出真正的品牌。关苏方法结合了所有经典理论、现代企业竞争研究和庞大的案例库。该方法论认为，真正的顺序是“企业和产品禀赋—-品牌战略—-品牌—-产品优化—-公共关系—-营销”。

营销只是一件事

关苏：超人性就是超创意，人性是品牌营销工作的核心

弗吉尼亚·萨提亚（Virginia Satir）是一位女性的名字，她是美国最有影响力的首席心理治疗师。它还代表了一种以弗吉尼亚萨提亚命名的增长模型。

根据萨提尔的理论，一个人与他的原生家庭有着千丝万缕的联系，这种联系可能会影响他的一生。一个人和他的经历有着密不可分的联系，而我们不快乐的根源可能是由于童年时期的期望没有得到满足。我们还认为，消费者生活的社会环境与消费心理有着千丝万缕的联系，一切消费行为都可以用原始社会的需求来解释。

萨提亚用了一个非常形象的比喻：就像一座漂浮在水面上的巨大冰山。外界能看到的行为或应对方式只有一小部分暴露在水面上，大约只有八分之八左右。一旦它从水里出来，其余的八分之七都隐藏在水下。水下较大的山脉，是长期被压抑、被我们忽视的“内部”。揭开冰山的秘密，我们会看到生活中的欲望、期望、观点和感受，看到真实的自己。

萨提亚模型中个人冰山理论的隐喻：

1. 行为—-应对方式（动作、故事内容） 2. 应对方式—–（姿势） 3. 感受的感受—自我价值：感受（喜悦、兴奋、着迷、愤怒、伤害））、恐惧、悲伤、悲伤等）；感受的感受（关于感受的决定） 4. 观点—信念、假设、主观现实、思维、想法、价值观（信念、假设、预设立场、主观现实、认知） 5. 期望——对自己、他人的期望、以及来自他人（为了自己、他人、以及来自他人） 6.欲望——爱、接受、归属感、创造力、联系、自由等（人类共有的：个被爱、被认可、被接受、被认可、有目的、有意义、自由） 7、自我：我是谁———spirituality、soul、life energy、Essence、core、existence（生命力、精神、灵性、核心、本质））

一般来说，我们看到的只是冰山一角，是外在行为的表现。但隐藏在情绪、感受、期望、欲望等之下。通常，当我们与他人交流时，我们并没有理解和注意到交流背后的冰山。有时你甚至不知道自己的冰山下面是什么。

基于萨提尔冰山理论的探索与引用—–关苏超人类冰山理论

我们认为，消费者的行为和应对方式的表面之下，隐藏着“感受”、“感受的感受（为什么我有这样的感觉）”、“看法”、“期望”、“欲望”、“自我（我需要）”。什么）”的根本问题。消费者之所以觉得接受一个品牌、使用一个产品的体验不好，是因为他们不能一致地表达自己。也就是说，这七个因素中的一个或部分存在混淆，从而出现“消费不和谐”。

消费者的意识和潜意识也被用作冰山的隐喻。人们相信，消费者的意识是受潜意识控制的。管理学中还有冰山理论，认为浮在表面的问题背后，还有更深层次的问题需要探索。但萨蒂亚冰山的独特之处在于它细分了这些根本问题。它清楚地描述了导致每个问题的更深层次的问题，就像一个楼梯，它可以让你沿着楼梯找到你问题的答案。当然，走这些楼梯的步骤也是灵活的。我们每个人都可以根据自己的情况来决定是走一步还是走几步。这让我想起了管理中的“六问”，就是用六个问题来发现问题的根源。事实证明，知识具有很强的互操作性，它们应该有一个共同的根源。这就是“营销哲学”。宇宙中的这种“共性”也深刻地表达在萨提尔冰山理论的“欲望”中：人类的欲望是共享的，比如被爱、被接受、被认可、有目的、有意义、自由。等等。也就是说，人在本质上有很多共同点，但差异也很大。就像水一样，加点酒精就变成酒，加点糖精就变成糖水，加点醋就变成醋……这种本质的共性是我们了解消费者、了解消费者的基础。萨提亚人性研究的基础。关苏以萨提亚人性研究的理论基础为基础，结合营销领域，提炼出“超人性冰山理论”。超人冰山包含两大内容：超人符号和超人文字。

基于人性冰山理论的消费者反应态度

要研究消费者目前对超级符号和超级词语的理解，就必须研究消费者的一般记忆。我们研究消费者理论，大多是在萨提尔人性理论的基础上进行完善和升华。使其更适合现代商品竞争中消费者的人性化需求。在研究消费者记忆时，我们通常会先忽略产品和消费行为，简单地测试人们的基本行为，然后与产品建立联系，创造出每个人都能产生共鸣和传播的东西。超级符号（设计）和超级文字（口号沟通语言）。

“消费者普遍记忆”实际上是研究消费者人性的成果之一。如果找到这个共同点，就能事半功倍，减少沟通成本，减少购买决策时间。因为“消费者的普遍记忆”是非常强大的，因为没有一个品牌或公司能够强行改变它。为什么很多手机厂商每年花重金向苹果支付专利使用费，却不去掉圆形的HOME键？

新中国成立后，国家改变了世界的交通认知，从“红灯停、绿灯走”转变为“红灯走、绿灯停”，造成交通一度瘫痪。为什么？这是一个固有的认知问题。研究这些消费者表象背后隐藏的原因，形成理论，然后应用到商业策略和品牌创建中，是我们品牌营销人员的主要工作内容。

冰山原理：

冰山原理是一把看透人心的钥匙，也是一张帮助我们进入内心深处潜意识的地图。同样，“消费者超人性的冰山”是解锁产品与消费者之间更高级、和谐沟通的钥匙。

通过意识到冰山下的不同层次，你可以发现世界上每个人的行为背后，都有着相同的愿望和期望。在最深层次上，人与人是那么的相同，人与人之间的联系是那么的紧密。

毫不夸张地说，冰山是对人性本质最深刻的认识和理解。任何与人打交道的人，无论是专业人士还是非专业人士、管理者还是营销人员，都应该了解冰山。

据心理学家统计，每个人每天大约会产生5万个想法。这么多消费者会有多少想法？如果品牌拥有积极的态度，那么消费者就能乐观地、创造性地将这五万个想法转化为正能量和动力；如果品牌的态度消极，消费者就会显得悲观、软弱、缺乏安全感，也会把这五万种想法变成消极的障碍和阻力。这对于目前公司的情况来说绝对是完美的。什么时候才能听到真实的表达？接受并认同一个真正的CELLON，以积极的状态面对问题和机遇，并不断进步？

因此，企业面临着处理各种人际关系：企业管理层与员工之间的人际关系，品牌与消费者之间的人际关系，公共关系与政府、媒体背后的经营者之间的人际关系，以及企业与员工之间的人际关系。销售和渠道代理商。人际关系等。只有深入挖掘人性背后的共性，如“缺乏安全感”、“喜欢被称赞”，才能更好地实施企业战略和品牌创建。