快速增长的背后，少不了“怕上火就喝王老吉”的广告语。
让消费者忍不住花钱、加班熬夜、一起吃饭。只要他们有可能上火，王老吉就成了必点饮品。
让老板们以此为向导，纷纷效仿，都希望通过一句广告语撬动消费者的钱包。于是，市场上出现了大量类似的广告语，这些都是给消费者一个行动指令或者把品牌推向市场。=类别：
“想吃就去家乡鸡吧。” “断奶后，吃新的SIT。” “甜点就吃甜熊猫吧。” “专业定制橱柜是索菲亚。” “坐完月子，补身体长高，就吃郯城土鸡。”一位负责企业营销的朋友曾告诉我，王老吉的广告语杀伤力太强，他想为自己的品牌打造一个。我无语了。
有的人为学习有效而高兴，有的人为学习无效而苦恼。然而，大多数人只了解了文字的表面，却不知道其核心。也许你根本学不会。
01
“怕上火，喝王老吉”
好事吗？
1.改变产品属性
在广东凉茶市场，在消费者的认知中，凉茶基本等同于药品。它是一种传统的花草茶，可以解决感冒、消化不良、暑热、上火等许多轻微症状。花草茶不需要也不可以经常饮用。 “王老吉”作为凉茶的代表，其销量受到很大限制。
既然消费者把花草茶当作药物，食用频率大大降低，那我们该怎么办呢？喝多了就没事了，对吧？于是，王老吉将定位从凉茶调整为饮料。
2.扩大消费群体
当时的消费者认为，只有上火的人才能喝凉茶。但生气的毕竟只是少数人，极大地限制了消费群体。
如何扩大消费群，让每个人都能喝到，同时发挥“减火”优势？防止内热就可以很好的解决这个问题。每个人都可以预防它，每个人都需要预防它。
因此，王老吉被重新定位为“防烫伤饮料”，不仅增加了消费频率，也扩大了消费群体。
3. 行动指示广告
广告简单来说就是定位和策略的体现。
定位为“防止烫伤的饮料”是王老吉崛起的本质原因。广告语只是在一定程度上表达了定位，放大了定位的效果。
如果只是直白的说法——“王老吉，一种防刺激的饮料”，也会有效，但效果很可能是平庸的。
“怕生气就喝王老吉吧。”这句口号非常干净、简洁、简洁。这就好比上级领导给下级下达命令，让人不得不听从。其中的“惧”字更是触目惊心。解决消费者的痛点。
那些效仿王老吉广告语而落得满地羽毛的人，往往只看到了这一面。
以下两个被很多人忽视的因素，是这句广告语的有效保证和支撑。
4. 永无休止的广告
曾经有一些假想定位者，公然打着“王老吉的成功就是定位的成功”的旗号，绕着“作弊”兜圈子。
王老吉的成功确实与定位有关，但前提是必须通过大量的广告，将定位信息反复触达用户，从而在用户心中形成认知，才能发挥最大的效果。
事实上，王老吉也做了同样的事情。早在2003年，重新定位后，短短几个月就烧掉了4000万元的广告费。此后，频繁出现在中央电视台等电视台。
近年来不断冠名赞助各大综艺节目，《我为喜剧狂》、《开门大吉》、《明日之子》等。总之，广告从来没有停止过，反复出现的口号始终是“怕上火就喝王老吉”。
可以说，王老吉的成功有一半是靠花费巨额广告费取得的。
5. 轻决策的类别
如果说重复的广告是“怕上火就喝王老吉”持续有效的保证，那么轻决策的品类就是它的支撑。
大多数消费者购买王老吉只是因为“怕上火就喝王老吉”的口号。
为什么有人可以凭着这句话，让你不假思索地付出代价？
如果万科只宣传十年“买房就选万科”，你会买吗？你当然不会。
原因是王老吉只要3块钱一瓶，眼睛都不眨一下就可以买到。上面写着“如果你怕生气，就喝王老吉”。所以尝试一下总没有坏处。反正成本低，风险也低。
但买房子是不可能的。成本和风险都太高了。决策繁重的产品无法通过行动导向的广告语来解决。
许多人已经很好地学到了这一点。无论产品是轻决策还是重决策，他们都只能说一句话，绝不会多说一句话。效果可想而知。
02
如何学习
效果可以更好吗？
类似的口号还有“断奶的时候，就到新坐”、索菲亚的“专业定制橱柜，就到索菲亚”、老乡鸡的“吃饭的时候，就到老乡鸡”等类似的口号。
除了给消费者一个行动指令外，他们还希望对需求和品类进行屏蔽，不希望消费者考虑太多，有相关需求就直接选择。
这是因为消费者在购物时普遍“以品类思考、以品牌表达”。例如，如果他们有点口渴，他们首先想到的是喝水，其次是怡宝、农夫山泉或其他品牌。
但王老吉告诉你，如果怕上火，就直接喝王老吉； Newsit告诉你，断奶后就应该只喝Newit，不要给其他品牌机会。
能够让品牌=品类，或者用行动导向的广告口号让消费者采取行动，几乎是每个品牌都梦想的，但效果如何才能更好呢？
您必须注意以下几点。
1、先抢占位置
先发制人是指抢先让品牌=品类，或者抢先给消费者一个行动指令。
如果消费者心中已经有一个默认的品牌=品类，那么此时试图抓住这种认知往往是徒劳的。
例如，“怕生气就喝王老吉”是王老吉第一个广为流传的词； “专业定制橱柜就是索菲亚”，这是索菲亚最广为流传的一句话。
这个时候，如果你试图抓住“怕上火”和“专业定制橱柜”的意识，那只能是吃力不讨好。
商业竞争讲究的是速度和稳定性。有时候，生存的唯一方法就是领先别人一步。
2、看决策程度
基于行动的广告口号对于决策性很低的产品来说是有效的。比如王老吉3块钱一瓶，几乎不用犹豫。
“想吃就去老乡鸡”，决策水平不是很高，吃一次就行了，最糟糕的是顶多会有点难吃。
新喜特的“断奶，吃新喜特”的政策非常高，因为买错了你要承担的风险就更高了。
索菲亚“专业定制橱柜，那就是索菲亚”，决策水平更高，因为风险更大。为新房定制橱柜对于消费者来说是一件非常重要且幸福的事情。
因此，对于决策度较高的产品，往往无法凭借行动型的广告语让消费者下单。
3. 提供信任信
产品的决策程度越低，消费者对信任证书的要求就越低，而且几乎没有必要。比如王老吉，除了口号之外，没有什么可说的。
但决策程度高的产品一定要有信任证书，因为信任证书是抵御风险的保证。
比如“断奶了就可以吃Neosit”，就必须给出信任证明。消费者心里会想，为什么说，如果断奶了，就应该吃Neosit吗？吃错东西了怎么办？
我们来看看Sophia是如何给出信任证书的，“做书柜、衣柜、电视柜就找Sophia。 39年来，我们专注橱柜定制。我们的环保超过欧洲标准，我们的设计领先世界。专业定制橱柜，我是索菲亚。”
这就是索菲亚完整的广告语。 “专注橱柜定制39年，环保超越欧洲标准，设计领先全球”是购买理由，也是信任证书。用于支撑“专业定制橱柜，它是索菲亚”。这就是看起来要讲道理，而不是凭空给出一个口号。
4.重复广告
我不会过多阐述重复的作用。越是行动导向的广告口号或品牌=品类的广告口号，就越需要重复。
“十斤瓜子选两两”是三胖蛋瓜子品牌的口号。只是简单地阐述了瓜子的特性，并没有那么宏大。而不是说“吃瓜子就选三胖蛋”。所以不需要一直重复。见过一次的人，就能体会到瓜子的价值。
然而，如果你想用一个行动命令的广告语来让消费者下订单，或者抓住消费者的心，你就必须不断地重复。
比如，索菲亚为何选择与能触达3亿人口、具有高频、低干扰特点的Elevator Media Focus合作？因为你想快速抓住消费者的心，这是最好的选择。
根据市场研究公司益普索（Ipsos）发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》数据显示，81%的热门品牌口号来自于电梯媒体的传播贡献。
03
写在最后
了解一个成功的品牌不是了解它的结果，而是了解它的过程，它做对了什么，它经历了什么。
用户评论
无寒
哎呀，王老吉的这句口号真的挺有创意的，就是感觉有点难跟上，每次看到都感觉自己在念绕口令。
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不识爱人心
这口号确实挺有意思的，但我也学不会，感觉像是专为广告人设计的。
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羁绊你
王老吉这句口号太霸气了，就是每次读起来都感觉嘴里有股凉意，哈哈。
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一生荒唐
学不会王老吉的口号，但我喜欢它那种独特的营销方式，挺有个性。
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麝香味
每次看到王老吉的口号，都感觉自己像是被一阵清凉的风吹过，就是学不来这句。
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服从
这句口号真是让人印象深刻，可惜我就是学不会，感觉有点跟不上潮流。
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ok绷遮不住我颓废的伤あ
王老吉的口号真的很有记忆点，就是每次要想出这句，脑子都得转几圈。
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景忧丶枫涩帘淞幕雨
学不会这句口号，但王老吉的凉茶确实好喝，这个是必须的。
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巷雨优美回忆
王老吉这句口号太有个性了，就是每次读起来都感觉自己在挑战自己的记忆力。
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汐颜兮梦ヘ
这个口号听着就让人想喝凉茶，就是学不来这句，有点难度。
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■孤独像过不去的桥≈
王老吉的口号真的很有特色，就是感觉它像是一种独特的语言艺术，我学不来。
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容纳我ii
每次看到王老吉的口号，都觉得自己是个文盲，哈哈，不过凉茶是真的好喝。
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断秋风
这句口号真是让人哭笑不得，学不来，但王老吉的凉茶我是真爱。
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Edinburgh°南空
王老吉的这句口号太有才了，就是感觉自己被它逗乐了，就是学不会。
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无关风月
这句口号太有创意了，就是每次读起来都感觉嘴里有股凉意，就是学不来。
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余温散尽ぺ
王老吉的这句口号太有个性了，就是感觉它像是一种独特的语言，我学不来。
有20位网友表示赞同！
■□丶一切都无所谓
学不会这句口号，但每次看到都觉得自己是个文盲，哈哈，不过凉茶是真的好喝。
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纯真ブ已不复存在
这句口号太有才了，就是感觉它像是一种独特的语言艺术，我学不来，但王老吉的凉茶我是真爱。
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