这当然不是说赚钱有罪，而是当直播从业者沉迷于在最短的时间赚取最多的财富，享受巨额利润，享受豪车豪宅时，他们可能忘记了一个问题：真正为社会创造了一个等价物。价值？

对此，自媒体人文一飞认为，这几十年来，对社会有利、能赚快钱的事情都做了。接下来国家一定会严厉打击赚快钱，鼓励赚慢钱，引导人们为社会创造更多。价值。

直播电商到底是赚快钱的价值拦截器，还是值得可持续发展的价值创造者？这波直播电商税务检查或许是一次检讨和修正。

12月20日，薇娅被追缴，并因逃税6.43亿元被罚款13.41亿元，创下了惊人的新纪录。这当然并不意味着直播行业的崩溃，但对于更多从业者来说，重新锚定自己的行业价值，思考“如何赚钱更长久”可能是当下最重要的事情。

Viya多平台账号被封禁

2016年5月，经过三个月的试运营，淘宝直播正式上线，拉开了直播电商的序幕。过去几年，从双11期间一哥一姐带货总额近200亿元的热闹，到顶级主播逃税被处以天价罚款，直播电商都大事大鱼的浪漫，以及陷入困境的危险。相当。

主播、MCN、服务商、品牌商家，以及背后的平台和城市，你唱我上台，最终变成一股汹涌的潮流。这是一场疯狂的梦，还是光明来临前的至暗时刻？

趁势而起的带货主播

虽然辛苦，但我还是会选择火热的生活。 —— 北野武

2016年5月，淘宝女孩薇娅接到淘宝的电话，立刻开始了她假期里的第一次直播。当天，薇娅的浏览量达到了5000人，粉丝数量增加了2000人。

很快，在淘宝主办的“主播连播10小时”活动中，薇娅一小时就卖出了2万多单。参加本次比赛的还有美女队的李佳琪。

薇娅和李佳琦早期照片

2016年底，在Beauty ONE与欧莱雅联合举办的“BA网红”项目中，南昌中山路天虹商城的美容师李佳琪成功突围，于2017年6月移居上海，开始她的主播生涯。

那个时候，两个年轻人或许没有想到自己会成长为直播电商行业的女王和王者。

2015年6月到2016年2月，快手用户数量从1亿增长到3亿，商人辛巴看到了快手的机会。他开始通过赠送礼物来增加自己的粉丝，并且排名第一。 2018年3月，当时快手最受欢迎的主播齐天刀再次首秀时，辛巴就花了200万元。

2018年8月，辛巴开始了自己的第一次直播，销售自家工厂生产的全棉密码卫生巾，最终收入12万元。 11月，《辛巴》单游戏销售额纪录迅速攀升至1.1亿元。

辛巴早期战报

2020年，直播电商爆发，成为“最容易赚钱”的行业。 愚人节年4月1日，在考察了多个平台后，背负着6亿元债务的罗永浩在抖音上首次亮相，最终在3小时内卖出了1.1亿元的商品。

在某节目中，罗永浩曾透露直播电商业务首日就盈利。 “非常赚钱，一晚上的销量很容易就能达到20到3000万，利润率在百分之十以上，领先的主播都差不多这样了。” ”。

至此，“直播四王”回归。

仔细分析几位头部主播，将揭示他们对直播电商的不同探索。

薇娅是带货能力最强的主播。她基本上是一家个人经营商店。 《朵拉薇娅》什么都有卖。产品种类齐全、价格低廉是薇娅的核心竞争力。正如她的丈夫董海峰所解释的：“薇娅没有界限，因为人们的消费没有界限。”

李佳琦被公认为最有明星范的主播。女孩们像明星一样支持李佳琪。小助理、OMG、口红哥、老里头……每一个都是一个参考点和记忆点。这种传播上的渗透，也让李佳琦对花西子这样的品牌形成了强大的赋能。

李佳琦马云现场PK

辛巴，网络上最有争议的主播。他是快手最有实力的主播，曾创下单游戏销售额20.39亿元的记录。他也是与平台关系最紧张的主播。他被平台封禁，直播时炮轰平台。这是很平常的事。但9498万粉丝的支持以及五环外用户的真实需求和消费需求的表达，让辛巴的健康条显得格外厚重。

罗永浩可能是最“骄傲”的主播了。作为曾经的企业家，罗永浩在人脉、人脉、经验、资源等方面，与其他出身于淘宝姑娘、店主、代购的王者相比，有着很强的错位优势。用罗永浩的话说，现在直播行业的一些主播非常黑、草根，甚至流氓，品牌需要“堂堂正正”的主播。

除了微商出身的四大天王、张庭、吴兆国，名人出身的陈赫、朱梓骁，受到组织祝福的于大师、郑建鹏燕真夫妇，还有雪莉而诞生于淘宝的猎二宝，则是他们自己出品的。人气米姐、劳拉密码、马帅归来、贝贝兔等一大批各具特色的主播，也在激烈的竞争中找到了自己的定位。

此外，对于非头部主播来说，创新内容形式也成为突破的重要途径。以安安教练为代表的边缘直播、以岳老板为代表的戏剧直播、以佰草集为代表的剧情直播、以靓女零食为代表的迪斯科直播、以抓马为代表的直播尹世航等人的作品对于直播来说都很重要。电子商务做出了一些或好或坏的探索。

艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，行业主播数量已达123.4万。

在这场激烈的主播战中，有人仓促落后，有人乘势而上，有人临危受命，有人磨刀霍霍。

逐利而来的明星直播

生活中，千万不要做作、欺骗。 ——加缪

对于明星直播，木角（太阳川禾直播业务子公司）负责人窦方奇曾直言，利益是明星最大的诉求。

事实正是如此。早在2019年，就有一些明星开始试水直播带货。

4月22日，李想在淘宝开启了主题为“私货首次曝光”的系列直播； 4月28日，王祖蓝在快手举办《王者归来无可祖蓝》直播带货，最终一款面膜成交额660万元； 7 3月28日，淘宝直播发布“晨星计划”，称已有100多名明星加入淘宝直播。

但正如叶璇所说：“开播两个月了，连上台两次都没有，赚的钱却多了很多。”

当时，在外界看来，直播卖货并不赚钱，格调也不高。即使郭富城、谢霆锋、柳岩、汪涵等明星陆续进入直播间，也大多被当作吉祥物和引流工具，收取平台费。请勿亲自携带货物。

第一个转折点出现在2020年，疫情影响下，直播深入人心，但影视行业却全面停摆。直播已成为明星保持曝光度、赚取收入的重要渠道。据药王总裁方健透露，王祖兰的几次直播带货只是在酒店隔离期间完成的。

5月14日，刘涛以化名“刘一刀”，作为聚划算官方选拔官，开启直播带货。最终，他在4小时内卖出了1.48亿元的商品，观看人数突破2000万。

5月16日，陈赫完成了他在抖音的首次直播。作为当时抖音上粉丝最多的明星，陈赫最终带货价值超8000万元。

6月16日，张雨绮作为快手电商代言人开启首场直播，最终4小时销售额突破2.23亿元。

一线当红明星具有很强的示范效应。终于，2020年迎来了明星集体直播的盛况。

据不完全统计，仅618期间，就有超过300名明星进入淘宝直播间，超过100名明星进入京东直播间。阿里巴巴集团副总裁贾罗曾在节目中透露，2020年，中国娱乐圈99.5%的明星都会进入直播间。

但急于盈利的导向，必然导致各种越轨操作。

早在3月13日，李响就因使用“最”、“绝对”等词语涉嫌违反《广告法》。虽然此时直播间里明星不少，但很难称得上专业。

从心态上来说，直播是兼职，明星才是主业。包括关晓彤、杨颖等明星，基本上都是首播成功，直播多靠主播支持。

从技术上来说，当时的明星本身和他们背后的MCN机构都称不上专业。比如陈赫，在一次直播中，介绍完一款小龙虾后，镜头一转，直接推荐了一款马桶盖，导致在线人数腰斩。

业内普遍缺乏对明星带货能力的认识。明星敢开天价老虎机，商家敢尝试爆销。此外，无良服务提供商也对其进行干扰。最终，明星受委屈，商家落泪。被商家点名曝光的“杨坤直播诈骗案”至今仍是罗生门案。

一波乱后，行业内掀起一波又一波对明星直播的质疑。 “明星卖货都是骗局”的抱怨不绝于耳。

最终，明星直播开始自行进化，“明星+机构”成为标配。林依轮签约千寻、戚薇签约Make Friends、朱梓骁签约视界娱乐、王耀庆签约远望网络、继杰签约银河星……

这一次，直播不再只是一张门票，而是明星需要认真对待的职业。视界娱乐、远望网络等机构也普遍将明星的承诺作为签约前的重要因素。

“如果你只是想赚一次钱，视界娱乐没有太多的时间和精力来帮助你，”视界娱乐首席执行官管明和表示。

到了2021年，明星直播开始走向深水区。如果说此前直播带货是少数明星的昙花一现的尝试，那么2021年，明星直播开始遍地开花，从当红明星到过时艺人，从儿时偶像到演技明星。

直播间明星多了，范围更广，但翻车新闻却越来越少。据中新经纬报道，一些明星的坑费一年内下降了数十万。如今，淘星直播的坑位费从6500元到3万元不等，佣金仅为20%。明星们越来越有职业主播的气息。

但一个很现实的问题是，不少MCN机构负责人都一针见血地指出，在带货的直播间里，明星的原有粉丝作用不大，熟悉度才是明星带货的最大武器。

换句话说，明星们正在用自己多年演艺生涯积累的明星影响力和人气来取代他们的卖货能力。当明星放弃演艺事业，成为一名全职主播时，迟早要和其他主播站在同一起跑线上。

从长远来看，明星直播终将成为历史，只剩下曾经是明星的主播和偶尔为门票而玩的明星。

上个月，戚薇从交友转向签约千寻，贾乃亮在与苏宁易购合作后签约药网网络，黄子韬与药网网络合作成立新公司网网龙并亲自出任董事长。 MCN机构正在努力打造明星争夺战。

显然，至少在现阶段，名人还有很多价值有待发掘。

针尖对麦芒的直播平台

生活不能像做饭，你必须在做饭之前准备好所有的原料。 —— 《饮食男女》

“我可以分发消费者喜欢的短期数据内容，但这对我们的最终目的没有意义。”

时任阿里巴巴集团副总裁、淘宝事业群新零售科技事业群副总裁的唐兴（人称平愁）曾在接受公开采访时阐述了淘宝直播的定位。

虽然淘宝、快手、抖音组成了直播三巨头，但淘宝直播有着本质的不同。

如果说抖音、快手是一个娱乐平台，直播电商业务是为了满足内容消费者的购物需求，那么淘宝直播本质上仍然是一个电商平台。 “（直播）内容电商是提高消费者粘性的一部分。” （目的）”。

因此，从一开始，桃开豆就展现出了完全不同的发展道路。

首先，得益于多年电商生态的积累，淘宝直播鲜有革命性的改变，顶多是小修小补。

其次，淘宝直播很早就确立了头部主播策略，最终催生了李佳琪和薇娅两位顶级主播。

第三，由于内容生态滞后，淘宝直播极度依赖外部流量的引入。无论是以启明星计划为代表的明星战略，还是与抖音签约的百亿年，都是淘宝直播解决流量困境的尝试之一。

最终的结果是，淘宝直播很早就进入了稳定状态。以主播为例，李雪几乎是除了李佳琪、薇娅之外，唯一一位淡出行业的淘宝主播。

8月淘宝主播官方排行榜

“淘宝直播？没什么好说的。”谈到直播电商，不少业内专家认为，淘宝直播很重要，但发展空间不大。

相比之下，抖音和快手的变化更为剧烈。

与淘宝直播不同，无论是抖音还是快手，直播电商都是源于用户自然衍生的消费需求和商业专家的自发尝试。

发展初期，抖音的二品类电商和直播、快手的直播和工厂白卡成为平台的核心玩法。但在这样的模式下，利润率较高的不良商家往往生命力较强，用户的消费体验无法得到保障。

很快，抖音和快手都开始加速补课。

从实业到直播基地，从小店铺到小黄车，抖音、快手很快建立起基本的电商框架。快手的辛巴和超级丹、抖音的陈赫、牛哥等相对专业的团体主播开始出现带货。

时间来到2020年，疫情期间，直播电商爆发式增长。抖音、快手已成为罗永浩、辛巴等直播四大天王。淘宝和豆口也基本形成三足鼎立的局面。

同时，6月18日，字节跳动成立一级电商事业部，正式推出“抖音电商”品牌； 10月9日，抖音直播间正式屏蔽外部链接，开启电商闭环。抖音电商开始加速电商生态圈建设。

快手方面，除了好物联盟、磁力星等电商基础设施动作外，也开始解决公私域流量分配问题。以辛巴为代表的快手家族多次被平台整顿。

2021年，主播们完成直播电商市场教育、全民破圈的任务后，品牌自播开始被摆上台面。与此同时，抖音、快手也相继提出了对电商的兴趣、对电商的信任概念，并开始构筑护城河。

总体而言，经过6年的发展，淘宝拥有完整的电商生态系统和庞大的商家资源，让这个平台始终占据直播电商重要玩家的地位。然而，顶级主播之间的差距导致主播生态缺乏活力，原生流量不足导致流量成本居高不下，淘宝直播陷入困境。

对于抖音来说，巨大且优质的公域流量使得抖音的主播生态相当活跃，对品牌商具有极高的吸引力。不过，所有流量归平台的规定，也让很多玩家感到没有安全感。

对于快手来说，建立在私域和信任基础上的账号与粉丝的关系，使得快手具有相当的商业价值。但公域流量分布的滞后和低线用户的陈旧印象，使得快手在引导社会潮流、进军高端品牌方面竞争力不足。

快速迭代的MCN机构

大事总是有小开始。 —— 《异形前传：普罗米修斯》

2018年11月6日，快手举办首届电商销售节，散打哥以单日1.6亿元的销售业绩名声大噪。这一成就激起了无数直播电商从业者的野心，远望网络就是其中之一。

“在快手上赚钱更容易，我们认为这个市场可以很大。”药王网络总裁方健在谈到加入直播的原因时表示。

相关数据显示，2018年，仅淘宝直播GMV就突破1000亿元，增速高达350%。再加上薇娅、李佳琪等榜样的力量，以及抖音、快手等新战场的开启，让无数人相信直播电商行业“钱多钱多，动作快”。 ”

在这个过程中，各MCN机构各显其能，试图找到自己的定位。

首先，依靠头部锚定。千寻有薇娅，美ONE有李佳琪，辛轩有辛巴，Make Friends有罗永浩。在直播电商这样聚合效应明显的行业，头部主播一手撑起了头部MCN机构。

二是依托淘宝资源。如果说主播是MCN机构的门面，那么货源就是MCN机构的门面。陈凡和如涵凭借着淘女时代积累的供给优势，曾经在直播电商时代占据一席之地。

三是依靠大量资金。与内容型MCN机构不同，直播型MCN机构对于资金实力是一个极大的考验。因此，上市公司向互联网找钱开路，签约王祖蓝、张柏芝等明星，孵化于大公子、李炫卓等顶级主播，快速打开局面。

三是依托直播基地。一段时间以来，全国各地掀起了直播基地热潮。商务部新闻发言人高峰曾表示，截至2020年底，全国127个基地共有7.35万家电子商务企业入驻。利用沉阳飞图文化、临沂顺禾直播等直播基地的场地优势，也承担了一定的MCN功能。

第四，依靠名人。随着直播的火爆，一大批短视频红人尝试转型主播。最终，拥有大狼狗郑建鹏艳珍夫妇的无忧传媒等机构成功转型。

但随着竞争的加剧，“三年亏损1000万，成功扳倒直播MCN公司”这样的故事开始频繁出现。

为此，我结识了朋友，开始“去落花”。不仅大力扶持罗永浩直播间的年轻主播，今年下半年还开设了多个饮料、运动等垂直直播间，希望通过账户矩阵来减少对罗永浩的影响。依赖性。

年轻主播在直播。图片来源：交个朋友

交友创始人黄河透露，交友的目标是将罗永浩的付费比例降低至30%。

千寻和远望的做法是大力签约明星主播，以提高主播的成功率。 2020年起，千寻在北京设立分公司，负责明星直播业务。目前已签约林依轮、李艾等多位明星。

至于签约主播为何不稳定，“机构能力不够好，主播赚不到钱”、“机构分不了钱”，这是不少业内人士的分析。

根据《中国艺人经纪合同纠纷司法裁判大数据报告（2015-2020）》起，发生在直播领域的案件占总数的53.28%。直播行业已成为艺人经纪合同纠纷高发行业。

回过头来看，MCN机构本质上仍然是中介服务公司。随着直播电商行业的爆发，它们实现了爆发式增长。千寻、MeiONE频频宣布IPO，罗永浩的直播公司差点上市。但对人力资源影响不大。对（主播）的高度依赖，自然也限制了MCN机构的商业想象力。既然孵化不出下一个李佳琪，归根结底，赚的钱还是血汗钱。

因此，一个非常明显的趋势就是深入后端供应链，尝试直播运营，尤其是孵化自有品牌，这已经成为很多MCN机构的选择。

“MCN没有想象力，生意越做越有价值。”谈及交友自有品牌业务时，黄河兴奋地说。

强势而来的品牌直播

你举起火焰，把它变成漫天白雪。 —— 北岛

一开始，品牌商家并没有对直播投入太多热情，更多的是对淘宝店铺的补充。但受疫情影响，线下业务受到阻碍。从老板到员工，所有人都得冲上货架，跌跌撞撞地进入直播。之间。

2020年2月10日，银泰百货联合淘宝邀请近千名品牌导购在家直播； 3月23日，携程董事局主席梁建章推出Cosplay直播秀，成为业内首个创业者直播案例。

据新榜编辑部不完全整理，截至2020年12月，已有40余位企业家进入直播间，包括梁建章、董明珠、李彦宏、张朝阳、杨天真等。

但匆匆忙忙，难免尴尬。

3月26日，LV通过小红书首次在企业号直播，却被网友吐槽“大牌卖地摊货”； 4月24日，董明珠在抖音上首次直播，不仅画面多次中断，最终成交金额也仅为22.53万元。

即使老板们迅速调整策略来挽救局面，但在疫情之下仍然是一个短期选择。很快，老板退出，开始寻找主播，尤其是顶级主播，成为品牌商家的首选。

一个典型的例子就是花西子。依靠李佳琦的多次安利成功，新品牌花西子迅速突破圈层。一时间，争夺顶级直播间成为品牌商家的必需品，甚至流传着“5000条小红书评论+2000条知乎问答+薇娅、李佳琦=新消费品牌”的笑话。

但品牌商家和主播的蜜月期并没有持续多久，因为“太贵了”。另外，指望把主播的粉丝转化为品牌的粉丝，基本上是一个伪命题。品牌商家想要积累品牌资产，只能自己做。

“这家店是我们自己的，所以我们可以更好地规划这项业务。” Govan CEO西路曾向我们阐述过品牌自播的必要性。

从2021年开始，品牌自播基本成为品牌商家和平台的共识。

7月22日，快手提出“三大举措”，将推动品牌自播作为2021年的重要任务； 8月16日，抖音电商推出品牌自播激励政策。三只松鼠、安踏等一大批品牌在淘宝、快多等多个平台开设品牌直播间。

7月21日，鸿星尔克向河南灾区捐赠5000万元成为热议话题，引发网友疯狂消费。据心豆统计，鸿星尔克抖音直播间上线30小时销售额就突破2000万元。这成为今年最出圈的品牌自播案例之一。

网友疯狂消费，鸿星尔克老板呼吁理性消费

当然，疯狂消费有偶然性，但随着主播、直播、代运营等团队的完善，品牌自播很少能像网红主播那样创造爆单，但也取得了相对稳定的利润。

值得注意的是，“天猫、京东以外的新销售渠道”是不少品牌商家对直播的定位。品牌商家更愿意从电商角度看待直播。

但今年丫丫直播间去雪山卖羽绒服，佰草集直播间的小姐姐们上演宫廷直播。显然，品牌商家也意识到，“只想卖东西”的直播可能无法留住用户注意力，必须做出调整。工作一定要有趣。

直播电商与传统电商的区别在于，它具有较强的内容属性，需要利用内容与用户建立紧密的情感联系。

未来，卖货永远不会是品牌直播的唯一追求。

直播电商的地域变化

冬天来了。 —— 《权力的游戏》

《干部腾出办公楼，让给网红做直播》，这是2020年6月辽宁省营口市当地媒体报道的头条新闻。

直播电商影响的不仅仅是主播、MCN或者平台，也让很多城市发生了实实在在的变化。

2016年，纳斯创始人笑笑参加完一次淘宝直播大会后，决定北上杭州做直播。从临平到九堡再到下城区，随着产业的发展，纳斯已一步步发展到近200人，杭州总部占地面积4000平方米。

2021年4月26日，罗永浩跋涉千余公里，带领400多人的团队从北京转战杭州，准备开启直播业务的第二期。

此外，千寻、远网已在这里扎根，快手、抖音、新选也在这里设立了分基地，安踏、高饭等品牌也在这里尝试新的直播业务。

杭州直播峰会上认真对待直播的从业者

早在淘宝时代，杭州就是当之无愧的电商城市。在直播电商时代，杭州也牢牢占据C位。

在杭州之外，很多城市都在大显身手，希望赶上直播电商的快车道。

凭借背后强大的供应工厂，广州成为继杭州之后的直播热点。辛巴、米姐、劳拉密码等主播都位于广州。 2020年3月25日，广州出台16条支持直播电商政策，计划到2022年培训1万名带货专家。

在庞大的老板娘群体背后，山东临沂诞生了四朵金花：超丹、徐小米、陶子佳、大猛子。 2019年，快手首条服装产业带落地临沂。 2021年，交友、远望网络等头部机构相继在临沂开设直播基地。向北辐射的物流网络和丰富廉价的货源是临沂成为快手电商之都的关键。

直播中的超级丹

义乌、海宁、温州等产业带，镇平、瑞丽、四会等直播基地也在深刻改变当地商品流通。郑州、沉阳等内陆城市希望利用错位优势，在直播电商时代找到一席之地。

疫情在一定程度上加速了国内经济形态的变化，而直播电商是受影响最严重的行业。

很多城市都希望能分一杯羹，但随着行业不断成熟，有的赚大钱，有的只是偶尔喝汤，还有的只剩下鸡毛。就像当年兴起的电商基地热潮一样，一切似乎都在轮回。

但可以肯定的是，没有一个行业能够仅仅依靠钢铁和混凝土取得成功。

螺旋式变化的行业环境

天虽大雨，却滋润不了无根之草。 —— 白马寺对联

以薇娅13.41亿元罚款为节点，标志着直播电商行业残酷成长期的结束。但如果你回头看，就会发现直播电商的行业环境总是在动态变化。

2019年之前，相关部门和媒体并没有过多提及直播电商。

10月17日，国家市场监管总局执法检查局局长杨洪灿表示，将严厉打击网红食品安全违法行为。

11月1日，国家广播电视总局发布通知强调，直播不得欺骗、误导消费者。新华网发文表示，必须对网络红人欺骗性推销商品说不！

11月12日，《法制日报》评论直播带货，认为诚信评价机制有待完善。

此时，与其他行业一样，相关部门和媒体对于直播电商行业的监管和引导基本上都是重点。

2020年，随着疫情的爆发，直播电商迅速登上舞台。

2月3日，在国务院新闻办疫情防控新闻发布会上，商务部副部长王炳南强调电商网购的作用：减少人员聚集造成的疫情风险。

3月25日，广州出台16条政策支持直播电商。 6月20日，杭州市余杭区出台直播电商政策。直播电商企业可获得最高1亿元的研发投入等补贴。

4月21日，国家领导人以“特快专递员”的身份出现在淘宝直播间，《新闻联播》进行了相关报道。

7月6日，人力资源社会保障部等部门在“网络营销员”职业下新增“直播销售员”岗位类别。于是，电商主播成为了一种正式的工种。

7月15日，国家发改委等13部门发布文件支持网络直播等多元化自主创业。

7月17日，国家税务总局责令电子商务企业停止纳税，大力培育新兴经济增长点。

此外，全国各地区县长、央视等主流媒体也通过多种方式参与直播带货。直播电商行业不仅经历了爆发式增长，同时也得到了整顿，直播主播成为了一个备受认可的职业。

但随着疫情缓解，直播电商诸多问题暴露，相关监管紧随其后。

7月1日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施。

11月10日，国家网信办、市场监管总局、税务总局联合召开规范网络经济秩序行政指导会议，对订单欺诈、审核欺诈、信用欺诈等问题提出整改要求。猜测和虚假的战争报道。

11月19日，新华社发表文章《直播带货不能跨越诚信“红线”》。

时间来到2021年，直播电商的规范要求变得更加细化。

4月23日，七部门发文规范网络直播营销，要求明确年龄限制和行为红线。

7月22日，国家市场监管总局要求

严打利用直播带货、博主网红等刷单炒信。

8月18日，商务部网站公开征求《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿）意见。

10月11日，广电总局提出加强对电商直播等新业态管理。

与此同时，一些行业乱象也得到了惩治。7月，直播卖假货被抓网红廖某被判刑3年4个月，罚款40万元；8月，因发布直播带货虚假战报，主播小伊伊被罚20万元；10月，郑州税务部门追征一名网络主播欠缴税款与滞纳金合计662.44万元。

宽松的行业环境已经是过去式，直播电商正式进入合规时代。对此，高樟资本创始人范卫锋认为：

“过去两年，在电商和社交媒体大发展、特别是在抗击疫情背景下，直播电商为老百姓的生活带来了大量便利，因此大量流量倾斜，行业话语权迅速提高，从业者的心态和动作或多或少有不理性的状态。

这轮直播电商的结构性调整对于消费行业是有利的。真正能够带来结构性的成本降低、效率提升、体验改善的消费品牌、消费价值链环节，在合规经营的前提下仍然有着广阔的市场空间。”

显然，行业不会永远纵容，合规才能走得长远。

备受争议的直播带货

所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。——茨威格

凯文·凯利曾说：“目光聚集的地方，金钱必将追随。”但如果撕扯下直播电商这件被金钱、欲望编织起的华丽袍子，看到的并不仅仅是光鲜亮丽。

1. 数据造假？

2020年，《中国消费者报 》曾报道一例刷单案件，江苏常熟一家电商公司从2019年9月至2020年7月刷单单量为13.5万单，刷单本金及佣金共计420余万元，其中在多家直播平台刷单单量为6201单。

事实上，刷单几乎是直播电商行业公开的秘密。

2020年11月，李雪琴曾在京东做过一场直播活动，当晚311万人围观，但随后有参与直播的工作人员爆料称，当天直播间观众只有不到11万人真实存在，其他观众都是刷出来的。

不少业内人士表示，刷单好处不少。主播可以展现高GMV，方便后期提高坑位费；品牌能得到好看的数据，方便后续邀约主播，还能对投资人有交代；刷单机构则能赚一笔服务费。

前淘宝直播运营负责人吐槽虚假战报

刷单造假，虚假战报，成为直播电商行业的一大顽疾。

2. 带货不行？

2020年，有媒体报道称，小沈阳直播卖白酒，最终下单20多单，退货16单；叶一茜直播卖茶具，在线观看人数近90万，最终只卖出不到2000元。此外，李湘、杨坤、黄圣依、三江锅等一大批主播也曾带货翻车。

带货，是商家愿意尝试直播的重要原因，但事实证明，部分主播的带货能力未必靠谱。

此外，是“人带货”还是“货带人”也一度成为市场争论的焦点。业内曾流传出一个段子：直播间放上几万台苹果手机，一条狗都能带货。

一段时间内，苹果手机、茅台、黄金等直播间硬通货几乎是主播们破纪录的唯一法宝，“全网最低价”更是薇娅李佳琦们争取粉丝下单的重要武器。

价格几乎是头部直播间的最重要卖点。图源：微博

主播们拿了不少佣金和坑位费，但他们的销售额中到底有多少是因为自己的带货能力，有多少是因为商品本身，实在难以说清。

3. 专业不足？

2020年11月27日，辛巴正式回应燕窝事件，称经检测该产品确实存在夸大宣传，燕窝成分不足的情况，并向公众致歉。虽然辛巴最后赢了官司，证明过错方在品牌，但对于“家人们”来说，辛巴的确没做好产品筛选。

2021年5月14日，薇娅在直播间上架一款Supreme × 古姿联名款挂脖风扇，最后被网友爆料是山寨产品。此外，薇娅售卖过的三只松鼠、田园主义等品牌也曾翻车。

2021年5月13日，因为假羊毛衫事件，罗永浩发文道歉，并承诺三倍赔偿。

帮助消费者做商品筛选，并用专业、靠谱获取用户信任是主播模式得以进行的前提，但即使是辛巴、薇娅、罗永浩这样的顶流主播也翻车不断。更遑论选品更不严、门槛更加低的腰尾部主播。

在黑猫投诉App输入关键词“主播”，有超过18958条投诉信息。图源：黑猫投诉

比线下商场、传统电商更靠谱一度是不少主播吸引粉丝的口头禅，但事实证明，直播间的产品并不更靠谱。

4. 主播强势？

2020年初，辛巴首次被迫退网，在直播间喊话快手：“希望你把眼睛擦亮一点，我辛有志可以调动国内所有的资源，请珍惜我的本事和资源。”某次直播中，因到手价格非全网最低，辛巴曾呼吁粉丝抵制华为。

2020年11月5日，雪梨旗下员工疑因贪腐300万被拘，侧面证实了业内传言：为了上头部主播热门位，部分商家会使用行贿等手段。

2021年11月17日，针对巴黎欧莱雅安瓶面膜价格差异问题，薇娅、李佳琦联手发文“封杀”欧莱雅，限品牌方24小时内给出妥善解决方案，否则将暂停与欧莱雅的一切合作。此前，因有消费者在直播间里说薇娅直播间的价格更便宜，李佳琦曾呼吁粉丝抵制百醇饼干：“买了刚刚那个宝贝的美眉们，立刻全部去退货、全部给差评，是我的粉丝就听我的没错。”

这实际上揭露了头部主播与平台、商家之间的微妙关系。

今年双11前夕，雕爷在《李佳琦杀死了双11》一文中写：“商家被主播算计得本金都没了。”顶流主播是否过于强势，带货主播是否侵占了太多合作方利益，成为业内讨论的焦点。

5. 诚信经营？

9月18日，国家税务总局发布《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》，对存在涉税风险的明星艺人、网络主播进行一对一风险提示和督促整改。

10月，郑州税务部门追征一名网络主播欠缴税款与滞纳金合计662.44万元。这是目前公开的首个网络主播补税案例。

11月22日，雪梨、林珊珊涉嫌偷逃税款，被依法追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款，二者将分别被罚6555.31万元、2767.25万元，总计9332.56万元。

12月20日，薇娅涉嫌偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，被追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。

有网友试图计算薇娅的收入

新华社称，目前已有上千人主动自查补缴税款。据财新报道，“几个头部主播要补的税合计超过50亿元”。

多个以网红达人直播为主业的MCN机构告诉新榜编辑部，他们正努力向旗下签约达人传达遵守税务法规的极端重要性，以45%的个人所得税税率作为标准。有多家头部直播机构已为此暂停了达人费用结算，等待当地税务部门的确认通知。

此前，业内曾流传一份“带货主播黑名单”，截至发稿前，名单上共登记了近500条商家被主播“坑害”的记录，不少知名主播赫然在列。

结语

世界弥漫着焦躁不安的气息，因为每一个人都急于从自己的枷锁中解放出来。——尼采

直播电商到底是什么？

简单讲，就是把东西拿到直播间去卖。这个过程中：

主播负责销售，可能还提供一定的情绪价值、筛选职能；MCN负责服务主播，解决人、货、场的资源整合问题；平台负责搭台子、定规则，做好消费者、主播、商家之间的商品、流量匹配；商家则负责供货，期待主播把商品卖出去。

本质上，直播电商解决的是商品流通问题，因为商家、主播（内容）、消费者的聚合，让整个过程的增量流量更多，分配也更加公平。消费者多了一个购物渠道，商家多了一个销售渠道，主播多了一个变现渠道。

但是，直播电商在解决问题的同时也在产生问题。

比如“过路费”并未减少，甚至更多。主播要佣金和坑位费，平台、服务商要服务费，本质上和线下商超、天猫京东没什么区别。

比如垄断更加严重。直播的流量聚合效应，让主播尤其是头部主播空前强势，导致商家不仅丧失议价权，一旦发生类似薇娅被封这样的事件，还可能被拖累至死。

此外，直播电商创造的社会价值仅仅局限于“销售”吗？

千篇一律的叫卖式直播之外，直播能否在品牌价值塑造、用户情绪沟通等方面做出更多有效探索？“全网最低价”“货带人”之外，直播能否有更多基于内容、个人IP的价值供给？

与之相比，偷逃税反倒是更个人的问题，并不会对直播电商行业的本质产生影响。

事实上，随着行业成熟，直播电商正变得愈发标配，行业ROI也趋于均衡，靠行业红利赚钱的玩法正走向破产。如何为整个社会创造更多价值，正摆在所有直播电商从业者的面前。

6年疯长，一朝暂停。

从诞生到现在的2000多个日夜里，直播电商仿若一条流淌着金钱、流量、欲望的大河，一时的岔路挡不住凶猛向前的滔滔大势。

用户评论

■□丶一切都无所谓

看了这篇直播电商的简史，真是感叹时光飞逝，记得刚兴起的时候大家还都觉得新鲜，现在看来，野心和欲望真的可以让人疯狂。

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你与清晨阳光

6年，直播电商从无到有，再到现在的疯狂扩张，野心肆无忌惮，欲望失控，停顿下来的时候才发现，原来一切都只是泡沫。

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此刻不是了i

直播电商6年简史，看了真让人唏嘘，从最初的激情满满到现在的突然停顿，这中间的起起伏伏，真是让人感慨万千。

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雁過藍天

野心肆无忌惮，欲望失控，这是对直播电商现状的最好诠释。突然停顿，是不是意味着这个行业要迎来新的变革呢？

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北染陌人

看完直播电商6年简史，心里五味杂陈。野心和欲望的确推动了它的发展，但失控的状态也让很多人开始反思。

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孤者何惧

直播电商的6年，就像过山车一样，从最初的热情到现在的突然停顿，真是让人感叹时代的变迁。

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来自火星的我

这个标题太扎心了！直播电商的野心和欲望，真是让人无法忽视。但突然停顿，是不是预示着行业洗牌的开始呢？

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站上冰箱当高冷

6年直播电商的简史，简直就是一部欲望的史诗。野心肆无忌惮，欲望失控，停顿下来才发现，原来一切都有尽头。

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闲肆

看完直播电商6年简史，我觉得这个行业真是充满了戏剧性。野心和欲望让人疯狂，突然停顿又让人深思。

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泡泡龙

直播电商6年简史，揭示了野心和欲望背后的残酷现实。希望这个行业能够停下来，好好反思一下自己的发展方向。

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珠穆郎马疯@

野心肆无忌惮，欲望失控，这是我对直播电商6年发展历程的直观感受。突然停顿，是不是意味着新的机遇即将到来？

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颜洛殇

直播电商的6年，见证了一个行业的崛起和衰落。野心和欲望推动了它的快速发展，但失控的状态也让很多人感到担忧。

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風景綫つ

看完直播电商6年简史，我觉得这个行业的未来充满了不确定性。野心和欲望失控，突然停顿，是不是预示着新的挑战？

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青楼买醉

6年直播电商的简史，让我看到了一个行业的疯狂和脆弱。野心肆无忌惮，欲望失控，停顿下来，才发现原来一切都可以改变。

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怪咖

直播电商6年简史，让我对这个行业有了新的认识。野心和欲望的背后，隐藏着多少无奈和挣扎？突然停顿，是不是意味着新的开始？

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不要冷战i

野心肆无忌惮，欲望失控，这是我对直播电商6年发展历程的深刻印象。突然停顿，是不是预示着行业洗牌的开始呢？

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瑾澜

直播电商的6年，就像一场狂欢。野心和欲望推动了它的快速发展，但突然停顿，是不是意味着狂欢即将结束？

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淡抹丶悲伤

看完直播电商6年简史，我觉得这个行业真的需要反思。野心和欲望让人疯狂，突然停顿，是不是意味着新的机遇即将到来？

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短发

6年直播电商的简史，让我看到了一个行业的成长和困境。野心肆无忌惮，欲望失控，停顿下来，才发现原来一切都可以改变。

    有8位网友表示赞同！