数字广告行业现状分析及高质量发展政策引导

摘要关键词数字广告、广告产业、高质量发展、政策导向互联网、社交媒体、移动应用程序和其他数字通信技术已成为影响全球数十亿人日常生活的重要因素。中国已经成为全球互联

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数字广告、广告业高质量发展、政策引导

互联网、社交媒体、移动应用和其他数字通信技术已成为影响全球数十亿人日常生活的重要因素。中国已成为全球互联网普及程度最高的国家。 2022年2月25日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布第49号《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿。也就是说，全国每10人就有7人是互联网用户。网民数量快速增长，互联网普及率不断提高，网络文化产业对人们思想、生活方式乃至意识形态的影响越来越大。 CNNIC公布的最新数据显示，2018年至2020年，我国短视频用户规模持续增长。 2020年第一季度，疫情导致短视频用户数量强劲增长。 2020年3月短视频用户规模较2019年短视频用户规模增长19.29%。截至2020年底，我国短视频用户规模已达8.73亿。截至2021年6月，中国短视频用户规模达8.88亿，较2020年12月增加1440万，占网民总数的87.8%。

互联网技术的快速发展对制造业和服务业数字化影响最大。数字广告行业的爆发式增长是数字时代的最大受益者和代表。据路透社报道，字节跳动内部披露，2021年总营收约为580亿美元（约合人民币3692亿元），同比增长70%。其广告收入将占比约77%，每年广告收入约2800亿元，而根据广电总局发布的《2020年全国广播电视行业统计公报》，全国广播电视总广告收入2020年工业产值1940.06亿元，同比下降6.52%。可以看到，凭借抖音、抖音、头条等产品，字节跳动公司的营收超过了全国广电的总和。 Prosper Insights Analytics的最新调查显示，近34%的消费者因疫情而增加了网上购物。这种向线上的转变也促进了数字广告行业的增长。截至2021年底，美国零售业广告支出达到1910亿美元，比上年增长26%。

数字广告的发展也是一个重要的世界趋势。 2022年5月11日，全球领先的独立程序化数字户外（DOOH）广告技术公司Hivestack在加拿大多伦多宣布成立新的研究部门，致力于探索元界的店内程序化媒体激活。传奇计算机视觉科学家P. Anandan 加入Hivestack，担任该项目的特别顾问。 eMarketer 最近的一份报告显示，2021 年美国广告商的零售媒体支出将达到310 亿美元，预计未来几年将达到1000 亿美元。该报告的调查结果显示，大部分广告支出都花在了亚马逊和沃尔玛数字资产上的广告上。在一个不断增长的趋势中，大型零售商正在实施带有身份解决方案的定制广告技术堆栈，以通过其在线和实体商店获利。事实上，这家大型零售商正在其数字产品领域迈出下一步，开发一个与其物理位置相当的虚拟宇宙。当这些商店推出后，消费者将可以戴上虚拟现实眼镜，让自己的化身走进其中，享受虚拟购物的乐趣。与目前在移动设备上的二维用户界面上购物相比，这将为消费者提供更加身临其境的体验。元界商店将为营销人员带来与消费者联系的广告机会。具体来说，广告形式包括头像、购买点、虚拟店内墙壁、虚拟数字货架端，甚至虚拟店内音频广告。初步研究表明，消费者对虚拟世界的参与将远远超出当前的在线体验，从而为广告商带来更深入的参与和更大的利益。

数字广告形式的爆炸式增长当然是由多种因素推动的。首先，从技术背景来看，虽然网民数量仅略有增长，但人们对互联网的依赖逐渐加深，人均每日使用时间已逼近7小时；其次，从社会背景来看，根据上述Prosper Insights Analytics的调查显示，近34%的消费者因新冠疫情更多地在网上购物。这种向线上的转变也促进了数字广告行业的增长。国家统计局2021年12月发布的数据显示，国内城镇化水平持续提高，基础设施建设逐步完善。然而，家庭规模逐渐缩小，人们越来越注重提高生活质量。数字化发展全面渗透到人们生活的方方面面，带动网络消费市场潜在变革；第三，从经济背景来看，在全面数字化发展的趋势下，企业和品牌更加注重产品升级，加强私域建设。加深用户链接，积累品牌数字资产；最后，从营销趋势来看，数字时代技术和数据能力的发展极大地改变了营销的逻辑，“人机协同”的运营模式推动营销更加高效、敏捷和智能。整个营销环节将被更加深入地打通。对于品牌来说，越早开启“科技+”模式，将科技融入创意制作、投放优化、效果转化、价值衡量等全链条，就越有机会引领智能营销时代。越来越多的营销人员转向零售媒体网络来帮助他们在购买过程中通过相关广告吸引消费者并衡量广告的有效性。

数字技术对市场经济产生深远影响。数字经济、数字营销、数字广告不再是新概念。在中国，数字化已经成为全社会的趋势，全社会的生产、销售正在向数字化转型。数字化转型不是转变，而是一场革命。人类社会的发展经历了语言、文字、印刷、电子和互联网五个主要时代。然而，这五个时代并存，并不相互取代。数字时代是一个更新换代的时代。数字技术给市场经济带来一系列深刻影响：一是产品力更加重要，消费更加个性化，新兴产品不断崛起，品质生活和用户市场更加细分；第二，数字化发展变得极其销售渠道大大缩短，但营销渠道却更加多元化，打造用户私域成为品牌发展的重点。产品从直播仓库直接送到消费者手中，时间短、价格低。作为品牌实现私域用户转化的重要途径，直播发展迅速，成为众多内容平台进军电商市场的重要途径。第三，能够调动消费者情感、提供情感价值的企业占据更多主导地位，注重品质、注重价值、注重品牌、注重时尚、注重体验、注重健康成为六大情感营销主题；第四，营销价值进入转型，高度依赖流量。短期立竿见影的效果明显，难以形成长期的品牌资产。所谓“种草时代（身份、订阅）”已被植树时代（认知、认知）所取代，即瞄准有效渠道，用正确的语言，输出情感、文化、价值观，并塑造品牌在消费者心目中的形象。地位。 “种树”可以更好地形成品牌的优势和壁垒，以文化、情感、价值的品牌内涵与消费者达成共识和共鸣；第五，隐私问题成为数字营销必须面对的问题。 2022年，数字营销中的一个新现象是，营销人员或系统需要新的、准确的符合隐私要求的数据输入，以期避免隐私生态系统中的争议。 Prosper Insights Analytics 的一项调查发现，60% 的消费者在网上购物时担心自己的身份隐私，这给营销人员带来了更大的压力，要求他们实施不损害消费者隐私控制的新策略。

数字广告行业现状分析及高质量发展政策引导

数字广告和数字营销是两个相关的概念。现在谈数字营销，就必须谈直播电商、社交电商、KOL专家推荐、区块链。下一步就是元宇宙、虚拟数字人、NFT等，所谓数字广告其实是一个笼统的概念。在计算机工具时代，所有广告都以数字形式存在和使用，包括设计、呈现、传播、搜索、交易、评价等形式，以及文字、图片、语音、视频等内容，以及广告现实中最常见的搜索引擎广告、社交媒体广告、程序化购买等。如果数字广告没有直播、电商、社交，就没有核心内容。事实上，在现实的广告实践中，并没有严格的数字广告概念，一般指的是网络广告。不过客观地说，数字广告还不足以囊括最新的东西，比如元宇宙，但它可能会成为下一个热点。

数字广告行业的边界是模糊且无限的，因此对行业发展的影响和前景也是无限的。首先，数字广告改变了甲方的营销组织结构，目前大公司都有独立的数字营销部门。从甲方决策的变化，可以看出行业趋势；其次，传统广告公司的运营方式正在发生根本性的变化。变化正在转向以综合数字广告服务为核心；第三，除了互联网广告引领的数字广告创新，传统媒体也在拥抱数字广告，包括客户端、视频号、抖音号等。 2022年央视春晚，腾讯视频账号开通直播；第四，新兴数字广告公司引领行业增长。目前，从广告公司运营情况来看，利奥数码、华阳联众、都行传媒等为龙头公司。所代表的业态已成为数字广告行业的主流业态和领先案例；第五，科技行业龙头企业纷纷争夺广告市场，包括阿里巴巴、腾讯、百度、抖音、哔哩哔哩、小红书、京东、拼音等。多多，这些公司的广告收入占据了数字广告行业的主要份额。据IT之家2022年初发布的《2021中国互联网广告数据报告》显示，2021年我国互联网广告市场实现广告收入5435亿元，同比增长9.32%，互联网营销市场收入6173亿元，比上年增长12.36%。广告及营销市场总规模约为11.608亿元，比上年增长11.01%。

广告业作为文化产业中的核心产业，具有其特殊性。它不仅直接贡献国民经济的“大蛋糕”，而且涉及、渗透、推动、引领整个国家的经济、社会、精神文化等诸多领域。在当今广告业升级为国家战略的大趋势下，引入更具启发性和穿透性的理论概念，从长远的角度审视广告业与国民经济社会发展，将有助于发现和构建两者详细的内在关联。以及人的互动机制。所谓广告业，是指代理广告业务或提供相关营销传播服务的广告公司与承接、发布广告的广告媒体在同一市场上相互关系的集合。广告业的主体是广告公司和广告媒体，其中以广告公司为主导。也许我们可以更简洁地说，广告业是所有广告资源的系统化运作，这导致我们超越广告业本身，思考广告业高级运营的可能性。当前，我国经济社会发展面临转型升级的重大课题。广告业相对于其他行业的联系性、促进性、引领性、渗透性等优势凸显出来，这也正是中国广告学界对广告业研究思维的继承。直接影响了行业的发展。

我们看到人民网2021年7月21日的报道，作为上海数字广告产业标杆示范区，普陀区率先发布《加快发展数字广告产业实施意见》，持续优化数字广告产业营商环境，打造数字广告产业高地推动数字广告产业发展，助力上海成为“国际数字广告之都”。《普陀区加快发展数字广告产业实施意见》共11项，结合相关企业发展现状和特点，涵盖吸引企业入驻、支持企业运营、拉动企业发展、服务企业人才、提升企业竞争力等5个方面11大领域园区的能源层面，基本涵盖了数字广告产业链的各个环节。可见，从政府层面大力推动数字广告产业发展，主要有三层含义：一是数字广告产业本身就是一个高质量发展的产业，是一个值得聚集和引导的产业；二是数字广告产业的发展可以催生、带动和加速传统产业数字化转型，赋能经济发展；三是为城市经济注入新内涵，使数字广告产业既能服务行业，又能引导行业数字化转型，形成产业链闭环。

但广告业的社会作用已经远远超出了它作为文化产业的作用。中国广告业的特殊性在于，它并不一味追求行业本身支撑的经济总量数字，而是力求利用广告业的关联性和渗透性来改善相关产业的结构和发展质量。其目的不仅在于扩大规模拉动经济增长，而在于其深度发展所带来的经济效益的提高和产业分工的新布局。只有提高各产业分工效率和规模效率，才能实现我国经济结构的整体升级。正是在这个层面上，我国广告业不仅通过产业手段超越了自身领域的内卷化现象，而且以鲜明的试点示范，有效干预了整个国家经济社会发展过程中形成的许多更大层面的内卷化现象。影响。卷积现象，从而影响和促进国家经济社会高水平发展。

中国一直是全球各大广告集团的重要战略市场。汉威士集团于2020年3月29日宣布，将收购业内知名的专注于社交媒体和数字营销的独立广告公司FRONT Networks，并将其并入汉威士创意集团中国。前线网络在及时有效的数字创意、数字内容和渠道规划方面的专业知识，以及连接、创意、合作的企业理念，将为汉威士集团中国注入更多的创意和数字力量。 2022 年3 月22 日，NBCUniversal 宣布了几款新的数据驱动广告工具，使品牌能够定位受众并根据Peacock 上的用户行为讲述持续的营销信息。从2022 年4 月开始，品牌可以根据观众的行为，例如观看时间、观看欲望和类型偏好等，在Peacock 上为他们提供特定的创意。该工具名为The Harmonizer，旨在帮助品牌在正确的时间向正确的受众展示正确的创意。迪士尼已与Horizon Media 达成协议，帮助品牌衡量其在线广告。此举使迪士尼更深入地进入广告技术领域，鉴于互联网数据共享的限制，营销人员正在寻找创造性的方法来衡量广告。

事实上，越来越多的企业正在利用数字技术和数字营销方式来打造数字品牌资产。目前市场知名度较高的小米，在品牌创立初期就利用品牌社区营销、社交媒体营销等数字营销方式，在互联网上建立了广泛的品牌影响力。小米利用品牌社区“爱好者”的参与，不断创新和发展小米MIUI系统，更加贴近用户需求。通过“米粉”的口碑传播，首先在网上建立了广泛的知名度和信任度，然后逐渐传播到更多普通消费者。还利用社交媒体营销，在消费者与品牌之间建立广泛的线上互动关系，拉近与用户的距离。除了小米在数字营销方面的成功外，还有以知乎、小红书、马蜂窝等为代表的一批新兴互联网品牌，基于用户生成内容（User generated Content）模式建立了丰富的数字品牌资产。与传统企业主导的品牌资产创建方式不同，用户生成内容模式下，企业与消费者共同创造品牌价值。这些品牌依靠消费者在其网页上创建的文字、图片、视频和其他内容来生成其最关键的信息和服务，并依靠消费者与消费者之间的沟通来建立品牌与消费者的关系。他们之间的网络关系。在数字化浪潮中，一些传统强势品牌正在进行数字化转型，旨在加强消费者与品牌之间更紧密的数字化联系，打造数字化品牌资产。例如，伊利将人工智能技术与数字营销活动相结合，加强与消费者的联系，提升消费者的数字体验；可口可乐正在开发“虚拟助手”等数字工具，试图为消费者提供更多品牌乐趣，增强他们的数字体验。与消费者在线互动；海尔与百度智能语音平台DuerOS合作，将品牌与消费者的数字生活连接起来，促进消费者与品牌的融合感。

数字广告行业现状分析及高质量发展政策引导

消费者数字化消费行为的新趋势正在倒逼企业向数字化营销转型。企业数字化营销实践的背后，是消费者数字化消费行为所展现的新趋势。艾瑞咨询报告显示，2018年中国消费者平均每天在移动互联网上花费3.7小时，在数字媒体上投入的时间已超过传统媒体。此外，爱德曼2018年《品牌与社交媒体调查报告》显示，84%的消费者每周至少通过社交媒体关注一次自己喜爱的品牌。 51% 的消费者首先通过社交媒体了解品牌的新产品。 59%的消费者希望通过与品牌的在线互动而非直接广告来了解自己喜爱的品牌。咨询公司KIBO 《2018年消费者行为趋势调查报告》显示，使用互联网搜索引擎已成为绝大多数消费者（69%）做出品牌购买决策的最重要方式，74%的消费者会在互联网上使用品牌相关信息。改变最初的购买决策和品牌偏好。越来越多的消费者选择在网络上了解品牌、与品牌互动、评论、推荐、传播自己喜爱的品牌。显然，互联网“屏幕”上的竞争已经成为企业俘获消费者心智、实现品牌价值最重要的竞争舞台。

从国际国内市场竞争形势看，我国数字产业高质量发展的政策和战略面临新机遇、新要求。从产业政策导向来看，应把握以下重要方面：

5G环境的全面实现是工业数字化转型的必要前提。只有5G环境才能全面重塑商业生态，掀起各行各业的数字化浪潮。营销行业也将发生颠覆性变革。具体表现在两个方面：

（1）内容格式创新，视频、VR/AR成为主流。 5G将大幅提升VR和AR设备在传输高分辨率图像时的通信能力，有效提升其数据传输和屏幕显示能力，让用户获得身临其境的体验。在此之前，广告基本上都是二维的，受到展示空间的限制。 5G不仅支持语音、视觉交互，还增加了更多场景化交互。随着5G技术的成熟和商业化，也可能给人们带来一些新的感官层面的交互方式。

（2）用户管理：5G下的智能化和万物互联，意味着品牌可以收集更全面的数据来分析用户行为和消费偏好，进一步赋能品牌的大数据能力，让合适的内容或广告，找到合适的人。 5G凭借其高速率、低延迟、大容量的特点，使用户能够与自己拥有和触摸的设备实现更广泛、更快速的连接，这意味着品牌收集的数据将更加全面、立体。

搭建数字平台，带动类型经济快速发展。随着数字平台渗透到各行各业，带动整个经济社会发展的变革，数字“平台”必然成为数字广告的重要发展方向。数字平台是指通过数字技术整合不同用户或补充者的多边市场、开放可编辑的数字系统，包括数字服务、数字品牌和企业、视频平台、拼车、交友和社交网络应用，以及乡村振兴相关农产品品牌平台。珀尔等人。 “数字平台的基础设施、经济流通和治理结构将渗透到不同的经济部门和生活领域，围绕这些平台的文化实践和想象也将面临重组。”中国数字平台如何驱动经济社会发展，应该从基础设施、治理和实践三个向量来理解。但这种框架忽略了平台提供商的企业属性，会根据市场变化不断迭代平台基础设施。因此，我们需要构建基于中国农村社会背景的数字平台驱动型经济社会快速发展。一方面，平台企业通过对平台内用户的管理，实现了管理模式的创新，从传统的点对点线性治理转向网络式治理；另一方面，在治理机制和手段上，综合了政府（地方）治理和市场治理两大功能，实现了平台多边用户的治理。在数字化背景下，数字媒体已经成为最具影响力的媒体形式，它们控制着消费者的视线和注意力。随着媒体平台的丰富和多元化，消费者的注意力日益分化。碎片化媒体要求营销机构同时调动多种资源，结合广告、公关、精准营销等手段来实现特定的营销效果。中小型广告公司业务能力和资源有限，难以全方位、多渠道影响消费者。

培育进入元宇宙、区块链、人工智能等新兴领域的创新型企业。 “元宇宙”仍然是一个新术语。目前正处于概念的兴起和建构阶段。它仍然需要应用程序社区的解释和理解。然而，其应对的程度和范围肯定会迅速扩大，从而导致包括扩展现实区块链在内的一系列技术组合。人工智能、数字孪生、智能对象、虚拟体验以及虚拟体验与真实体验的结合。它激励创新公司寻找合作伙伴来构建数字孪生；开发数据和分析服务之外的人工智能协作应用程序。虚拟宇宙的兴起将重塑数据在塑造数字交互中的作用，并迫使企业重新思考“在线”一词的新含义，并在下一轮平台革命之前规划与客户、合作伙伴和数字工作团队的交互。新方法。

数字广告行业现状分析及高质量发展政策引导

在国外，全球领先的程序化数字户外（pDOOH）全栈广告技术公司Hivestack创始人兼首席执行官Andreas Soupliotis表示：“随着我们研究部门的成立，我们正在设计如何使用广告技术，以编程方式激活元界零售商店中的广告机会，这是一种消费者在家中使用虚拟现实设备购物但其化身在户外的环境，大多数用于创收的全栈技术都适用于零售元界广告，但一些重要的计算机科学。我们发起这一举措是为了开发使程序化DOOH 在元宇宙和现实世界中发挥作用所需的技术。“一切都可以成功，”微软研究院前董事总经理、微软杰出科学家P. Anandan 说道。名誉研究员、比尔和梅琳达·盖茨基金会现任顾问评论了他作为Hivestack 特别顾问的角色。新角色：“我很高兴能够就基于头像的户外广告的新方向为Hivestack 提供建议。为了让营销人员从新一代广告中受益，需要解决一些重要的技术、产品和工程挑战。特别是如何将虚拟化身身份从一对一的虚拟世界转换到真实的一对多的物理世界。

国内，2022年1月24日，在工业和信息化部召开的中小企业发展新闻发布会上，工信部中小企业局局长梁志峰表示工业和信息化部表示，工信部将加大推动中小企业数字化发展力度，支持数字经济发展，抓住国家推进新型基础设施建设机遇。是大力发展数字经济的绝佳机遇。培育一批专门从事数字产业化的中小企业。尤其要注重培育一批深耕工业互联网、工业软件、网络与数据安全、智能传感器等专业领域的“小巨人”企业，培育一批进入工业互联网、工业软件、网络与数据安全、智能传感器等专业领域的“小巨人”企业。元宇宙。区块链、人工智能等新兴领域的创新型中小企业。国内地方政府也在积极鼓励龙头企业推进元宇宙规划。北京将推动成立元界新型创新联盟，启动城市超级计算中心建设，探索元界产业集群建设。公司呼吁加快顶层设计，推出北京市支持、鼓励、引导元宇宙发展的蓝图和实施方案；建议将首钢园区打造为北京首个元宇宙发展试点产业园区。 2022年1月5日，江苏省无锡市滨湖区发布《太湖湾科创带引领区元宇宙生态产业发展规划》，将元界作为太湖湾科技创新带的重要突破口，引领全区数字化转型和新型智慧城市建设。规划指出，要聚焦应用引领与场景驱动融合，推动元界技术在多领域深度应用；推动元界上下游产业各环节、各主体协同发展，加快元界与集成电路、区块链、人工智能等融合发展。智能化、云计算等技术融合创新发展。 1月6日，浙江省数字经济发展领导小组办公室下发《关于浙江省未来产业先导区建设的指导意见》号文，进一步明确，将建设以人工智能、区块链、第三代半导体、量子信息、航天集成、先进装备制造等为基础的数字经济。虚拟宇宙。以领域为核心的未来产业发展体系。 1月8日，上海市经济和信息化委员会召开会议，部署2022年工业和信息化工作，强调加快布局数字经济新赛道，紧扣城市数字化转型，布局元宇宙新赛道，发展数字经济新赛道。应用场景、培育骨干企业。为元宇宙产业提供优良的新基建环境并积极提供政策引导。 1月10日，合肥市市长罗云峰代表市政府在合肥市第十七届人民代表大会第一次会议上讲话，“元宇宙”也出现在其中。罗云峰表示，未来五年，合肥将积极布局未来产业，瞄准虚拟宇宙、超导技术、精准医疗等前沿领域，打造一批龙头企业、前沿技术、高新技术企业。 – 终端产品。此外，合肥还将培育3家千亿级企业、300家专精特新企业，加快打造具有国际竞争力的先进制造业高地。 1月11日召开的武汉市第十五届人民代表大会第一次会议上，武汉市市长程用文在《政府工作报告》号文件中提出，武汉要加快数字产业发展，推进元宇宙、大数据、云计算。区块链、地理空间信息、量子技术等与实体经济融合，建设国家新一代人工智能创新发展试验区，建设小米科技园等5个数字经济产业园。

并购是数字广告公司快速有效扩大规模、提高竞争力的重要途径。虽然我国本土广告公司起步落后西方发达广告公司很多年，但进入大数据时代和新媒体数字营销，让中外广告公司走到了同一个起点。原生广告公司目前处于一个分散的行业。由于缺乏规模和经验，大多数本土广告公司在专业性和资源方面不具备与国际大公司竞争的能力。在国家政策的鼓励和国际市场经验的启发下，本土广告公司通过并购扩大规模，争取更多资源，在国际领域获得更多竞争优势。

在数字化背景下，数字媒体已经成为最具影响力的媒体形式，它们控制着消费者的视线和注意力。随着媒体平台的丰富和多元化，消费者的注意力日益分化。碎片化媒体要求营销机构同时调动多种资源，结合广告、公关、精准营销等手段来实现特定的营销效果。中小型广告公司的业务能力和资源始终有限，难以全方位、多渠道影响消费者。但广告公司通过自身积累和内部成长提升业务能力的速度相对缓慢，资本运作成为实现规模扩张的快速有效手段。但企业并购可以快速弥补自身业务、技术等方面的不足，迅速扩大公司的规模和影响力。