明治的面膜无法自救。
每年的双十一，有人欢喜有人忧伤。
这场消费狂欢中有异军突起的新黑马，也有销售排行榜上黯然失色的老牌玩家。不幸的是，“面膜王”明治就属于后者。
一石激起千层浪，他的死的回忆铺天盖地而来。很多网友表示，自己第一个用的面膜是明治，从此一发不可收拾。他们收集了数百种不同功能的明治面膜，并详细记录了使用效果。可以说，美丽就是青春。记忆中不可缺少的一部分。
过去，明治依靠“平价面膜+单件销售”的创新模式，成功取得突破，也让面膜成为快速消费品。 2010年，美济以“国产面膜第一股”的身份赴港交所敲钟，并获得超额认购784倍。成为当年港交所的“股王”，大受欢迎。 2012年巅峰时期，明治只卖面膜。销售额12亿元，占据面膜市场近30%，连续多年占据行业领先地位。
曾经多么辉煌，如今却多么孤独。以抖音频道为例。今年上半年，美吉抖音的GMV（商品交易总额）仅为10万-25万元，在抖音美妆排行榜上排名第4176位。曾经的面膜大王被淹没在面膜浪潮中。这与过去令人印象深刻的成就完全不同。
事实上，明治面膜的情况代表了整个美容行业新陈代谢的缩影。据不完全统计，2023年国内市场至少有27个美妆品牌宣布关闭或调整。 2024年上半年，已有24个美妆品牌宣布关店或破产清算，且数量还在持续增加。信号表明，美妆行业正在加速洗牌。
那么，到底是什么原因导致明治从巅峰跌落呢？一切都得从头开始。
01
创新的单片销售模式
明治成为行业冠军
在成为“时代的眼泪”之前，明治的发展道路一直是“前卫”的。
进入千禧年，面膜市场仍然由国际品牌主导。兰蔻、OLAY、SK-II等一大批海外品牌来势汹汹，占据了国内护肤品市场的半壁江山。作为“初生牛犊”，明治面膜诞生于一个不幸的时期。 2003年，与知名国际品牌竞争极其困难。
为了尽快突破，明治面膜做了一件极其“大胆”的事情。所有品牌的面膜都以盒装形式出售，但明治决定将它们一块一块地出售。这种“叛逆”的举动让很多患有“选择困难症”、想要尝试更多新产品的女性找到了适合自己口味的品牌。
不仅如此，当时市场上的面膜价格居高不下。单件平均售价基本在30元左右。明治出售的每张面膜仅8元，真正开启了平价时代，贴心涵盖了抗皱、美白产品。保湿等多种功能。
如果说以前在大众心目中，面膜被认为是消费频率较低的特殊护肤品，那么明治面膜却反其道而行之，让消费者可以随意购买明治面膜，而不受价格因素的影响。也让很多人可以随意购买面膜。从未使用过面膜的新手用户可以以较低的成本尝试一下。
明治的新销售模式直接引发了中国面膜市场的剧变。明治趁热打铁，开始了一系列的广告和营销。不得不说，明治的“讲故事”方式也颇为“时尚”。
在明治的广告中，一个年轻的女孩轻轻地揭开了她的面膜。新的晨光下，女孩的脸白皙透亮，后面跟着那句经典的广告语：“停下来，享受美丽。”整个广告中没有男性角色参与，只有属于女性的迷人瞬间，让明治面膜成为很多女孩心目中“美丽与自信”的象征。随着广告的深入人心，明治面膜名声大噪。
当然，这还不足以让美国取得全面胜利。要实现弯道超车，渠道是个大问题。当时，超市、大卖场业态尚未形成，其他零售渠道仍处于起步阶段。明治面膜又做出了一个“冒险”的决定，锁定屈臣氏渠道。
当时，屈臣氏门店数量不足100家，覆盖范围狭窄。另外，销售抵扣额高、账期短、需要承担共同费用，无论怎么看都不是一个“明智”的选择。即便如此，明治面膜依然坚定选择屈臣氏。
在这次“试一试”中，明治赌对了。屈臣氏发展了很多后劲，开设了数千家商店。明治成为屈臣氏快速扩张的最大受益者。面膜销量持续攀升，成为屈臣氏面膜销量第一品牌。品牌。
2009年，Magic Mask一跃成为面膜领军者，并连续五年蝉联冠军； 2010年，魔面膜在港交所上市，超额认购784倍，成为当年港交所“股王”； 2012年，Magic Mask在香港联交所上市。明治品牌达到历史巅峰，占据面膜市场份额26.4%，年销售额达到12亿，成为领头羊。
然而，明治的野心并不满足于此。捕捉到市场变化的明治，将未来布局瞄准了处于上升期的电商渠道——，决心开拓线上销售。
这一决定也成为明治未来命运的分水岭。
02
被收购后，事情急转直下。
明治面膜为何落后？
2013年5月31日，美即控股斥资4亿成功收购成立于2009年的电商领域得力助手——百酷科技。进入线上渠道后不久，美即控股迎来了法国化妆品巨头欧莱雅。橄榄枝。
为了巩固自己的地位，2013年8月，美即与欧莱雅集团签署协议。欧莱雅集团拟出资65.38亿港元收购美即控股全部已发行股份。如此大的收购价格不仅是欧莱雅自2008年以来最大的收购案，也是当时中国日化市场的最高收购纪录。
2014年4月，美即控股从香港联交所退市，正式成为欧莱雅集团成员。欧莱雅集团表示，Magic品牌的加入将补充欧莱雅大众化妆品部门的品牌组合。
受到欧莱雅推崇的明治，确实打开了“新局面”。欧莱雅不仅成立了“美洁面膜研究中心”，重建新工厂，还邀请国际设计大师修改标志，为美洁做广告，打造面膜哲学概念。
在多方的投资下，Magic并没有让欧莱雅失望。 2014年双11开卖仅15分钟，Magic的销售额就突破1000万，面膜就卖出了200万个，相当于12个足球场的面积。
然而，在聚光灯下，此时的面膜市场其实已经出现了变化的迹象。 2012-2013年期间，我国面膜品牌数量增长了400%。在面膜市场渗透率不断提升的同时，一之夜、面膜法世家、韩猴、御泥坊等面膜品牌纷纷涌现，面膜市场已进入“爆发”类别。时代。
这些爆款产品要么依靠强大的金钱支出，如一夜眼赞助真人秀迅速走红，要么依靠某些特殊的成分和功能来吸引消费者，如一夜眼主打植物酵素、韩猴主打概念。的水合作用。消费者对品牌的认知。
反观明治面膜，虽然拥有强大的欧莱雅品牌背景，却始终找不到清晰的定位。除了单件销售方式之外，明治并没有什么令人印象深刻的单品。就连欧莱雅旗下明治推出的系列新品，如——黑酵素面膜、原汁原味、金丝语、多彩等，仍然沿用欧莱雅体系内护肤品的命名方式。在众多细分功能产品的围攻下，明治的品牌效力逐渐到期。
或许是意识到了不足，明治转向营销，花重金拿下了网红Papi酱的首个视频广告，并在其视频中嵌入了10秒的硬广告。然而与预期相反，消费者对明治的“过分用力”并不买账。
对于一耶耶这样的新兴面膜品牌来说，利用明星、网红帮助提升品牌美誉度更为有效。不过，对于明治面膜这样的知名品牌来说，提升质感才是正道。 Papi酱无厘头的“屌丝”形象不适合美容，反而会起到相反的效果。
在内忧外患之下，明治正在节节败退。 2015年，尤妮芳成为2015年双十一销售冠军； 2016年9月，益智超越美力成为中国销量第一面膜品牌。今年，根据欧莱雅的财报，Magic的折扣价值损失达到了2.13亿欧元。与2012年相比，其净利润下降了90%，市场份额也下降至仅2.1%，业绩急转直下。
恶性循环仍在继续。
03
线上线下价格混乱
明治面膜未能自救
短暂的蜜月期结束后，明治的“水土不服”进一步体现。
国外美容护肤市场通常注重品牌建设，前端成本高，渠道利润低。然而，本土品牌习惯于给经销商丰厚的利润来拉动销量。这一矛盾体现在明治混乱的线下布局上，——大力拓展专卖店，但不给经销商提供任何进货折扣。
据《中国商报》显示，明治品牌线上售价10件约70元，线下10件售价130元。更不用说，为了获得更高的利润，一些明治面膜经销商直接绕开品牌商，找到代工厂商与其合作进货。而且不同的经销商有着不同的利润控制体系，导致市场上明治面膜的价格极其混乱。
一方面，由于网上价格低廉，加上屈臣氏和超市的围攻，专卖店不得不大幅折扣。最后，他们以50% 的折扣出售。利润越来越微薄。受挫的专卖店于是转而推荐利润更高的品牌。逐步放弃明治的代理权或者让它自然出售。
另一方面，由于线上线下折扣大战的混乱，假冒明治面膜横行，造成消费者对明治品牌的不信任，明治的口碑大不如前。
更糟糕的是，除了国内品牌的追捧和拦截之外，韩流的流行也让Magic赚得盆满钵满。悦诗风吟、美迪威尔（原克莱斯）、春雨等品牌在中国如雨后春笋般涌现，使得美即的地位日益边缘化。
再加上微商群体的火爆，很多新款面膜通过微商渠道爆发出惊人的销量。有很多品牌号称年销售额过亿。 “群众口罩乱象”形势愈演愈烈，美女四面受敌。
动荡之中，2018年，欧莱雅首次对明治做出渠道调整策略，将明治面膜彻底下架屈臣氏。欧莱雅表示，屈臣氏退出屈臣氏是该品牌的战略决策，将把电商作为该品牌的主渠道。
虽然欧莱雅给出了积极回应，但随着明治面膜“过时”，其在屈臣氏的销售业绩直线下滑已是不争的事实。这意味着明治线下实体渠道份额将大幅萎缩，再次封住明治面膜发展的颓势。
但明治并没有沉沦，放弃自救。 2019年，明治推出首条高效原液产品线，正式进军面膜以外的护肤品类； 2021年，明治面膜进驻官方微信商城； 2022年，明治再次升级战略，宣布“回归线下渠道”，推出专攻医院护理系列； 2023年，明治将发布20周年标志和宣传视频，变身美白赛道。
明治虽然动作频频，但外界的认知更像是“急急求医”。明治一直拼命追赶，却始终未能实现质的飞跃。
一着走错，整盘棋就输了。或许，从明治选择出售自己的那一刻起，它就变相失去了主动权。加之未能及时跟上行业渠道、营销活动、研发技术等趋势的变化，最终导致明治失势。
蓝寅旭国，从另一个角度来说，明治砸掉一手好牌，也并不公平。
参考：
1.新零售参考《花光4亿后，“面膜第一股”宣布放弃电商》
用户评论
封锁感觉
哎，真是没想到，曾经那么辉煌的明治，怎么就突然关店退出了呢？12亿的销售额啊，这数字听起来都让人心痛。
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未来未必来
明治退出市场，是不是市场环境变化太快了？真是让人感叹，曾经的市场第一，现在却成了过去式。
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命里缺他
12亿的销售额，听起来很厉害，但谁知道背后付出了多少努力。明治的离开，让人不禁想起那些曾经的辉煌。
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墨城烟柳
明治退出市场，是因为竞争不过新兴品牌吗？唉，市场变化太快，让人措手不及。
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安好如初
曾经的市场第一，现在却成了被抛弃的，这不仅仅是一个品牌的衰落，更是一个时代的结束。
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权诈
明治退出市场，是不是因为管理不善？12亿销售额的背后，可能隐藏着许多问题。
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屌国女农
明治，这个名字承载着多少人的回忆，现在却要退出市场，真是让人惋惜。
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枫无痕
市场的残酷性啊，曾经的市场第一，现在却要退出，真是让人感慨万千。
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|赤;焰﹏゛
明治的退出，让我想起了那些曾经风靡一时的品牌，现在都消失在市场的浪潮中。
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雨后彩虹
12亿的销售额，听起来很耀眼，但谁又能想到，它会如此迅速地退出市场。
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走过海棠暮
明治的衰落，是不是预示着市场正在淘汰一批又一批的品牌？这让人不禁思考市场的未来。
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强辩
曾经的市场第一，现在却要退出，这不仅仅是一个品牌的失败，更是整个行业的反思。
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窒息
明治的退出，让人感叹，曾经的辉煌已成为过去，现在的市场已经不再是曾经的那个市场。
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淡抹丶悲伤
12亿的销售额，听起来很震撼，但谁又能想到，它会以这样的方式退出市场。
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素颜倾城
明治的退出，让我想起了那些曾经的经典品牌，它们曾经引领市场，现在却已经消失。
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绝版女子
市场的变化真是无常，曾经的市场第一，现在却要退出，这让我对市场充满了敬畏。
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◆乱世梦红颜
明治的退出，让我看到了市场的残酷，但也让我明白了，只有不断创新，才能在市场中立足。
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殃樾晨
12亿的销售额，曾经让明治风光无限，但现在却要退出市场，这真是让人唏嘘不已。
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oО清风挽发oО
明治的离开，让我想起了那些曾经的辉煌，也让我意识到，市场永远在变化，我们必须时刻准备着。
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