从互联网行业每季度的财报数据来看，整个中国互联网流量已经进入存量期，增速逐渐放缓，流量成本不断增加。
所有品牌商家都在思考一个问题：增量从何而来？
过去一年，电商行业的增量之一来自于直播电商的热闹趋势。交易规模突破万亿，年增长率达142%。 CNNIC数据显示，截至2020年12月，电商直播用户规模已达3.9亿，占整体直播观众的62%。
直播电商是对传统货架电商的创新。它以场景内容为核心，直观地展示产品，激发购买欲望。在这个过程中，电商从业者的运营逻辑逐渐从以产品为导向转变为以内容为导向。
然而，在潮流时期盲目压入、让利、抢占各大主播直播间后，2月8日效应显现，品牌在留不住消费者的现实面前开始冷静下来。他们需要思考如何牢牢占领流量，转型迫在眉睫，直播电商玩法亟待升级。
一种新的趋势开始出现：品牌自播越来越被重视，内容逐渐成为电商运营的核心。这是一种区别于传统电商货架模式的新思路，即“兴趣电商”，将营销与电商渠道融为一体，通过优质品牌内容激发用户需求，将流量转化为消费力。
当兴趣电商成为品牌获得增量增长的新战线时，以兴趣电商为主的抖音电商生态圈逐渐成为品牌商家的“必争之地”。
在此背景下，鸿星尔克、佰草集、苏宁易购等众多品牌自播的代表性案例纷纷涌现。《2021抖音电商生态发展报告》数据显示，过去一年抖音电商GMV增长了50倍，品牌上线数量也大幅增长。
对于品牌来说，现在入局不仅是进攻，利用新车型获得更多增量，占据有利地势；也是一种防御，就是建立自己的品牌内容护城河，扩大自己的优势，把流量稳定在自己手里。
我们筛选了过去一年10个代表性品牌案例，回顾了这些品牌的变化与突破，以及如何通过兴趣电商实现快速增长。
制图：孙杨
转身：从传统电商到兴趣电商，品牌自播常态化
「小香风外套搭配毛衣纱裙真的超香」、「想要更有淑女气质就搭配连衣裙吧」……乍一看还以为有点进某时尚博主的直播间。
整个直播间都充满了季节性的圣诞元素。主播纷纷展示不同风格的穿搭，耐心指导观众如何搭配各种风格的单品，不同的时间段也会上架不同的产品。商品线。
这里是女装品牌Teenie Weenie的官方抖音直播间。自今年1月初正式运营以来，交易量不断突破突破。抖音超级品牌日直播36小时，销售额突破3400万。
之所以选择在抖音店播出，是因为Teenie Weenie的电商负责人表示，抖音电商可以触达更多的增量客户。他们发现，在日均用户超过6亿的抖音上，消费者与传统电商平台的重叠度仅为20%，这是品牌尚未充分挖掘的流量池。
“与传统电商平台上的营业员模式相比，抖音上的直播效果更像是专家，可以直接与用户沟通，有更大的内容开发空间。很多顾客在首页信息流中看到商店直播被吸引了。”
这也是兴趣电商的特点。与传统货架类电商的搜索逻辑不同。而是通过内容刺激购买需求，从流量源头入手，用户群体更加精准。 Teenie Weenie 并不是唯一一个这样的人。
生鲜品牌大希地也意识到这两年传统电商平台的流量越来越贵，难以获得增长。在注意到越来越多的达人利用抖音直播带货后，该品牌决定试水抖音电商。
从与直播专家的合作开始，验证了抖音电商作为流量渠道的爆发力，再到推出自播，大喜逐渐将流量掌握在自己手中。今年抖音电商生鲜周期间，大希地的直播间平均每天卖出7万块牛排。
品牌自播时，所有的流量费都用在自己的直播间。交易数据可存入品牌自有流量池，对直播间的商品、价格、文字、内容格式等拥有全面掌控。
因此，商家自播被认为是日常销售运营的基本基础。通过抖音电商自播也成为很多传统电商品牌2021年的新机遇。
然而，做和做是两件不同的事情。习惯了传统电商平台的品牌如何才能最大限度地发挥兴趣电商的优势？这里面也有很多学问。从今年成功转型的品牌案例来看，大致有以下三点共同点：
1、精细化运营的团队配置
虽然大多数品牌在其他电商平台上已经有相应的团队配置，但来到抖音电商后，他们会为平台单独组建团队，或者选择专业的DP服务商，而不是混合团队。
大喜地为抖音电商业务配备了23人的专业团队，涵盖售后服务、客服、中台、供应链、技术等岗位；保健品品牌Swisse更是组建了近百人的抖音电商团队，并建立了完整的主播培训体系，每周都有导师培训。
2、专家种草，直播转型，产品与效果融为一体
早在Swisse入驻抖音之前，该品牌就已经在抖音上投放了不少广告来培养用户心智。还结合专家粉丝画像进行产品推广，如在“交个朋友”直播间推广男士保健品。
Swisse合作的部分直播间数据来自心豆
今年3月进军抖音电商后，Swisse创建了5个品牌账号，形成自播账号矩阵，针对不同自播账号差异化产品线，获取不同人群标签的用户。目前Swisse品牌自播和专家直播的播放量已达6,333,604，月销售额达千万。
抖音电商的优势在于可以实现生态系统内品牌种植和除草的完整环节，实现产品和效果的融合。流量分配和广告机制也能进一步促进品牌的爆发。
3. 及时跟进平台活动，最大化利用平台资源
在品牌努力适应抖音电商节奏的同时，抖音电商也在通过多种措施支持品牌，包括平台激励、定期培训、1V1运营服务、品牌自播巅峰赛等，同时鼓励有经验的DP服务企业进入市场与品牌合作。
出圈：从兴趣出发，走向大众品牌
这个行业里，不乏一夜爆红的“神话”。
2021年7月，鸿星尔克直播间让网友观看了一场“红了眼眶”的“疯狂消费”。因为在河南暴雨灾害期间捐赠了5000万物资，这个低调多年的国产品牌再次走进了公众的视野。
但基于社交平台的交流场景和基于购物平台的消费场景属于不同的定位。如果没有载体来承接这波刷屏话题，让网友被点燃的情绪更高效地转化为购买力，流量可能会流失大部分。
如何实现从流量到消费转化的全链路？鸿星尔克的抖音直播间就是一个例子。
观众通过抖音热榜、资讯视频了解到鸿星尔克的事迹后，可以链接到鸿星尔克的抖音直播间，得到最直接的产品演示和消费者需求沟通。用户对鸿星尔克直播间的追捧，刺激了直播间流量的不断提升，让直播间不断进入更大的流量池，吸引新的观众。
据媒体报道，火爆当天直播间的流量大部分来自抖音电商的自然推送，粉丝流量仅占3%。
很快，直播间里的商品就供不应求了。 2天内，鸿星尔克抖音官方直播间销售额突破1亿。受此影响，“鸿星尔克品牌官方旗舰店”、“鸿星尔克鞋服鸿星”、“鸿星尔克鸿星官方旗舰店”等自播矩阵账号粉丝数量也大幅增长。
火爆当周，就有3个鸿星尔克品牌矩阵账号跻身热度前十。数据来自“心豆”
走红后，鸿星尔克抓住了这个机遇，向数字化转型。 10月，鸿星尔克在厦门总部成立直播中心，主打内容电商，通过矩阵账号进行推广。 “明年预计直播将占到整个集团的10%。”
无独有偶，11月，国产老字号冰花也凭借抖音账号给网友的回复走红网络。相关话题累计浏览量突破10亿，吸引大量用户涌入品牌直播间。
抖音新数据显示，风华官方旗舰店抖音账号自11月13日起已连续直播184小时，销售额突破千万，一周内粉丝数超过60万。
此时，风华入驻抖音电商仅3个月时间。虽然走红是意外之喜，但团队也付出了很多努力，让它变得更好。
首先是人员配备。风华的电商部门以年轻员工为主，抖音的电商运营团队基本都是1995年以后出生的，他们灵活的思维、俏皮的表达方式，直接推动了风华在行业中的崛起。
第二步，通过设立矩阵账户来满足不同消费者的需求。 “风华官方旗舰店”负责直播卖货，“风华”负责品牌推广。
在直播间24小时接收流量的同时，风华的视频内容也没有休息。不仅展示了自有的智能生产线，还允许董事长出镜致谢致辞，并发起包装设计征集。
最后就是与消费者保持密切沟通，健康引导流量。走红后，风华延长了预售期，并不断提醒用户理性消费。抖音旗舰店粉丝群增至9个，客服一直在处理群内的各种反馈。
此后，风华还计划基于抖音电商“货到人”匹配机制构建品牌矩阵，利用不同的直播间满足不同的消费者需求。
对于这类历史悠久的国货来说，抖音自播无疑是一个值得抓住的转型机会。不仅可以拓展新渠道，还能拉近与年轻消费群体的距离。不少国内品牌已经看准了这条赛道，注意到了内容引流的重要性，依靠直播间内容的实力吸引粉丝。
前不久，一个名为《佰草集延禧攻略》的抖音账号流出。一个月之内，粉丝数量突破20万，直播观看人数突破百万。直播片段一度在多个平台火爆。
这是佰草集专门为培养电商兴趣而打造的直播间。直播场景移至古宫。每个主播都有自己的角色。人物和剧本都是基于品牌的专业视角并结合观众的建议。经过反复的打磨和测试，它出现了。
佰草集表示，抖音电商不仅是一个销售渠道，更是品牌与消费者沟通的一个触点。以内容为导向的场景化直播更有利于观众与主播之间建立信任关系。熟悉的元素集中在直播间，唤醒大家对佰草集的记忆。
国内羽绒服品牌“YAYA丫丫”也依靠场景化直播在行业中突围。他们把抖音直播间搬到了海拔5000米的雪山上。呼啸的风声和主人置身雪山的真实反应，给消费者带来了强烈的视觉体验和冲击。观看人数接近82万人次，直播间销量也实现了巨大突破。
打造此类直播间的前提是，品牌需要从产品思维转向内容思维，将激发兴趣作为交易的前提，将抖音的电商消费场景与产品效果结合起来，利用热门内容持续拉动消费者。创造受欢迎的产品。直播间和热门商品。
破局：单一渠道全面转型全渠道，看好兴趣电商
从传统电商品牌转型，到老牌国货崛起，抖音电商今年可谓狂奔。
早在今年4月，抖音电商在宣布有意涉足电商时就公布了一组数据：
第三方预估，2023年利息电商GMV将突破9.5万亿；
就2021年全年电商的发展来看，兴趣电商逐渐兴起，也正好印证了这组数据的判断。
品牌加速入局后，抖音电商生态水位将一再提升，更多优质直播内容将涌现，品牌电商玩法将不再单一和受限。
3月，一加手机在抖音同步直播“一加9系列”新品发布会，以抖音电商作为新系列的首发渠道之一，并结合“抖音新日”活动打造标杆爆炸物品。
据欢泰商城统计，新品发布会当天一加官方商店的GMV是近一个月累计的261倍，抖音粉丝数也增长了47%。
在一加通过抖音电商实施新品发布会和全链路营销的同时，苏宁易购则通过“苏宁易购超级买家”活动探索更多玩品牌自播的方式，不断打破自己的销售记录，依靠“明星后援团”赢得了足够的关注。
为了在抖音电商生态中成功实现更加多元化的玩法，这些品牌也有自己的一套运营逻辑：
1、坚持品牌自播，让自播室成为业务运营的基础。
新品发布后，一加每天进行6小时的品牌自播，在直播间与观众面对面演示手机，随时解答问题，保持沟通。
虽然苏宁易购邀请了众多明星参与直播，但始终把重点放在“苏宁易购超级买家”直播间上。通过明星吸引的受众最终积累为品牌自身流量。
2、选择重点与品牌基调高度契合的顶级专家合作，同时布局多轨合作专家矩阵。
苏宁易购不仅邀请明星嘉宾，还将对电商的兴趣延伸到抖音之外，比如在多个社交平台的直播间打造明星表情包，或者与东方卫视推出综艺联动，进一步丰富电商内容。直播间。
OnePlus还与多个影响者合作以提高知名度。罗永浩与数字博主“黑马科技”分别对“一加9系列”进行了专场直播。来自不同领域的35位KOL也同台对新机进行了推介，进一步提升了新机的影响力。
3、利用平台内容引爆话题，配合电商节庆活动享受销售。
兴趣电商的重点是以内容为核心。抖音电商经常发起内容话题来吸引用户生产UGC内容。因此，通过平台内容进行精细化运营也成为品牌电商的重要运营板块。
一加推出新品时，参加“抖音开启新一天”平台活动，打造#春日电影#话题，曝光量超过4400万。新品发布期结束后，借助“抖音618好物节”活动，销量再次爆发。
图片来自《抖音电商营销观察》
苏宁易购也非常善于利用抖音电商的营销节点。它将818抖音奇货节、抖音粉丝节、年货节等电商节日打造成场景化的兴趣IP，然后用价格大促销来刺激消费。
这套组合也契合抖音电商提出的兴趣电商“FACT”商业模式：F为商家自播（领域），A为人才矩阵（联盟），C为营销活动（ Campaign），T就是头上的大V（Top KOL）。
图片来自《2021抖音电商生态发展报告》 图片来自《2021抖音电商生态发展报告》
然而，苏宁易购的兴趣电商发展还不止于此。除了打造直播品牌IP外，他们还将目光投向直播间之外的抖音电商生态，正在通过提供供应链、物流等服务来推动整个行业的效率提升。
而随着2021年即将结束，一个新的问题出现了：爱好电商还有多少想象空间？
可以肯定的是，人在哪里，生意就在哪里。抖音电商是品牌不容错过的新增长阵地。它正在影响和改变电商行业的格局，也正在经历着自身的发展迭代。
明年，品牌自播矩阵账号的趋势应该会更加明显，复购效率可能成为品牌发力的重点，线上线下联动也可能成为新的吸引力和增量。
抖音电商仍处于蓬勃发展阶段，足以见证好的创意在这里萌芽，更多的品牌在这里蓬勃发展。
用户评论
容纳我ii
哇，鸿星尔克突然爆红了，真的是风华横扫荧屏啊！以前都没怎么注意到，现在才发现原来这么好看！佰草集也跟着出圈了，国货真的是越来越强了。
有17位网友表示赞同！
心贝
佰草集这次真的很惊艳，感觉比之前好太多了。鸿星尔克的鞋子我也超想试试，品牌自播这种方式挺新鲜的，希望他们能一直这么火下去。
有8位网友表示赞同！
来自火星球的我
哎呀，鸿星尔克这次真的是太红了，感觉自己错过了什么。佰草集的广告我也觉得挺好看的，国货品牌真的越来越有范儿了。
有16位网友表示赞同！
可儿
鸿星尔克这波操作太猛了，一下子就火遍了大江南北。佰草集我也觉得不错，感觉国货品牌越来越有自己的特色了，为国产骄傲！
有18位网友表示赞同！
轨迹！
佰草集的广告真的很吸引人，感觉他们这次真的出圈了。鸿星尔克的鞋子我也想买一双，品牌自播这个新趋势真是太棒了。
有20位网友表示赞同！
久爱不厌
鸿星尔克这次真的是太火了，看到那么多明星都在穿，我也想试试。佰草集的广告也很棒，感觉国货越来越有竞争力了。
有7位网友表示赞同！
打个酱油卖个萌
佰草集这次真的很成功，感觉他们找到了自己的定位。鸿星尔克的鞋子我也很喜欢，希望国货品牌能一直这么火下去。
有13位网友表示赞同！
花开丶若相惜
鸿星尔克爆红之后，佰草集也跟风火了起来，感觉国货品牌现在都挺有实力的。品牌自播这种方式挺有意思的，希望能持续发展。
有5位网友表示赞同！
米兰
鸿星尔克这次真的让我眼前一亮，佰草集的广告我也觉得挺好看的。感觉国货品牌开始注重创新了，期待更多好产品。
有12位网友表示赞同！
ー半忧伤
鸿星尔克和佰草集这次都太成功了吧，感觉国货品牌终于开始崛起。品牌自播这个新趋势真是太棒了，希望更多品牌能跟上。
有20位网友表示赞同！
未来未必来
鸿星尔克这次真的是太红了，感觉他们的鞋子好看到不行。佰草集的广告也很吸引人，国货品牌终于开始被更多人认可了。
有9位网友表示赞同！
代价是折磨╳
佰草集这次真的很惊艳，感觉他们的产品越来越有国际范儿。鸿星尔克的鞋子我也想试试，品牌自播这种营销方式挺有意思的。
有9位网友表示赞同！
在哪跌倒こ就在哪躺下
鸿星尔克和佰草集这次都太成功了，感觉国货品牌开始有了自己的风格。品牌自播这种新趋势真的很不错，希望他们能一直这么火。
有20位网友表示赞同！
oО清风挽发oО
鸿星尔克这次真的太火了吧，感觉他们已经成为了潮流的标志。佰草集的广告我也很喜欢，国货品牌越来越有实力了。
有19位网友表示赞同！
小清晰的声音
佰草集这次真的很成功，感觉他们的产品越来越有品质。鸿星尔克的鞋子我也想买，品牌自播这种模式真的很实用。
有11位网友表示赞同！
百合的盛世恋
鸿星尔克和佰草集这次都太棒了，感觉国货品牌开始走向世界。品牌自播这种新趋势真的很受欢迎，希望他们能持续创新。
有16位网友表示赞同！
凉凉凉”凉但是人心
鸿星尔克这次真的太火了，感觉他们的产品已经成为了时尚的代名词。佰草集的广告我也觉得挺好看的，国货品牌越来越有魅力了。
有11位网友表示赞同！
别留遗憾
佰草集这次真的很成功，感觉他们的产品已经得到了很多人的认可。鸿星尔克的鞋子我也想买，品牌自播这种模式真的很受欢迎。
有20位网友表示赞同！
墨城烟柳
鸿星尔克和佰草集这次都太火了吧，感觉国货品牌开始崛起。品牌自播这种新趋势真的很受欢迎，希望他们能持续创新，带给我们更多惊喜。
有12位网友表示赞同！