卡塔尔世界杯“C语言”——中国品牌

卡塔尔世界杯北京时间2022年11月20日，第二十二届世界杯足球赛在卡塔尔举办。这是全世界球迷的狂欢，是全世界最顶尖球员的战场，也是全世界品牌商的营销焦点。“体

卡塔尔世界杯

北京时间2022年11月20日，第22届世界杯将在卡塔尔举行。

这是全球球迷的狂欢，是全球顶尖选手的战场，也是全球品牌的营销焦点。

“体育搭台，经济唱戏”成为世界杯的主旋律。这场体育赛事的背后是全球最有价值的营销活动。本届世界杯“走出去”的中国企业也出现在世界杯的各个角落。

英国环球数据数据显示，卡塔尔世界杯中国赞助商总赞助金额为13.95亿美元，位居全球第一，超过了拥有可口可乐、麦当劳、百威等巨头的美国。他是本届世界杯的最大财务赞助商。

卡塔尔世界杯官方赞助商有四家中国企业：万达集团、海信集团、vivo、蒙牛乳业。有19家中国企业通过与球员签约、赞助球队、媒体合作等方式参与赞助。此外，卡塔尔世界杯的场馆、地铁铺设、光伏电站、公交车等建设也全部由中国企业承担。

世界杯赞助商，差异化营销

“蒙牛”

2018年，蒙牛成为首家乳制品行业世界杯赞助商，今年是第二次。与所有营销一样，蒙牛也付出了大量努力来使自己在行业中脱颖而出。

产品端：

2018年，蒙牛推出酸奶新产品“冠益奶”，并以“冠益”概念进行推广，旨在让酸奶与众不同。

冠益牛奶中的“冠状病毒”是一种有益菌，蒙牛将其称为“BBCoronavirusTM”。它的学名是双歧杆菌BB-12，已被证明对人体胃肠道具有健康作用。益生菌。

2022年，蒙牛将推出带有世界杯花絮和32强赛国旗包装的白牛奶、友谊C纪念包装以及旗下冰淇淋品牌“随边”世界杯定制产品。

品牌方：

2018年和2022年，蒙牛均签约阿根廷球星梅西作为品牌代言人。国际球星在国内市场的影响力自不必说，在国际市场上，梅西和世界杯赞助商也是重要的品牌代言。

2018年，蒙牛提出“我不是生来坚强，我只是生来坚强”的广告语，契合世界杯主题，打造积极健康的品牌基调。 2022年，蒙牛在此基础上将广告口号升级为“世界品质，生而强健”。加深这个品牌印象。

媒体端：

在媒体窗口，蒙牛打出了“坚强起来”的口号，多家官方媒体进行了报道。同时，蒙牛举办“2022希望工程蒙牛世界杯青少年足球公益行”活动。参赛的11名青少年球员将于11月21日在卡塔尔参加青少年足球友谊赛。

2018年，蒙牛以另一种方式让梅西在中国走红。也许有的朋友还记得那句口号“我是里奥·梅西，我不是生来就坚强，我只是生来就是坚强”。这则广告后来被网友恶搞为“我是梅西，我现在慌了”。梅西仰面躺在球场上的恶搞照片瞬间火遍网络。这种网络舆论对于蒙牛来说也是一种品牌传播。

“海信集团”

与蒙牛一样，海信集团也第二次成为世界杯赞助商。与蒙牛不同，海信集团在世界杯期间的营销更注重打造国际品牌知名度。

产品端：

海信集团是中国最大的电视机销售公司，是一家非快速消费品公司。因此，产品营销策略不能与蒙牛、可口可乐相同。主要通过线下体验店和品牌知名度拓展海外市场。世界杯期间，无法购买门票进场的观众可以在场外的海信大屏幕上实时观看比赛。还有海信产品展示区，通过工作人员的指导进行产品介绍和销售。

卡塔尔世界杯“C语言”——中国品牌

品牌方：

海信在中国电视市场一直稳居第一，2017年全球排名第三。因此，需要借助足球这一全球收视率最高的运动项目，进一步提升其国际知名度。除了世界杯之外，海信还是欧洲杯的赞助商。

英国权威机构Marketingweek发布的数据显示，2017年欧洲杯期间的赞助商海信在国外“中国品牌”排名中上升了6%。海信在欧洲市场的销量增长了56%。当月，它在法国和德国的单品销量中排名第一。

这两起国际事件彻底打开了海信的海外声誉。 Omdia数据显示，2022年第二季度，海信以12.1%的出货量份额排名全球第二。

卡塔尔世界杯期间，海信打出“中国第一、世界第二”的口号。乍一看，中国似乎瞧不起世界。仔细一看，才发现我说的是品牌排名。这些富有特色的广告是对国外消费者最直接的品牌展示，凸显品牌和产品。

除了赞助商之外，中国还有众多小商品来到卡塔尔世界杯。产品涵盖衣食住行各个方面：足球、球衣、国旗、奖杯、公仔、手隔板等。这些产品大部分来自义乌，通过跨境电商平台流向卡塔尔。

不过，这些产品没有自己的品牌，只有生产地址、生产日期等基本信息。因此，在电商平台的界面上曝光就成为了唯一的营销渠道。这些产品最大的区别在于价格。价格低廉、效率高成为产品的最大卖点。

世界杯已经开始了。卡塔尔首日0-2不敌厄瓜多尔，打破东道主首场比赛不败纪录。未来的比赛依然会有很多亮点。韩国VS葡萄牙、加纳VS乌拉圭、威尔士VS英格兰、伊朗VS美国，每场比赛都充满话题性。

氢消耗分析

氢能创新投资分析师：林宇恒

海信是一个真正的国际品牌，而蒙牛则是一个在卡塔尔向国内受众做广告的富裕品牌。

蒙牛除了进口部分海外奶牛和奶源外，其出口业务微乎其微。海信集团拥有12个研发机构、18个产业园、55家海外公司和海外办事处。 2021年海外收入731亿元，同比增长33%，海外收入占比42%。所以我们才敢在世界杯期间提出“中国第一、世界第二”的口号。

在20 世纪50 年代，日本制造是低价的代名词。然而，20世纪60年代初，一批日本品牌开始海外业务，凭借产品创新和成本领先策略，开始了近30年的持续增长。在国际上，取得了巨大的成功。索尼、松下、丰田等品牌为我们品牌出海提供了灵感。

中国加入WTO以来，中国品牌也开始了全球业务。特别是今年，中国汽车出口超过德国，位居世界第二。汉唐在德国的预售价为7.2万欧元。这个价格不仅高于国内，还高于一些欧洲奢侈品牌。比亚迪的三款产品也受到多家欧洲媒体的好评，纷纷称赞。是最值得购买的新能源汽车产品之一。在新能源汽车领域，我们与德国、日本走出了差异化道路。

因此，对于世界杯广告商来说，看似简单的花钱竞争，背后却是国家之间的品牌竞争，也是对国际品牌含金量的考验。

氢能投资管理合伙人：迪莫

世界杯是全球最受关注的体育赛事，也是众多品牌建立全球知名度的最佳平台。卡塔尔恰好位于亚洲，地理位置加上世界杯效应，是我们推广亚洲品牌的最佳窗口。

另外，过去中国的全球品牌本身就非常稀缺，但中国的崛起也是中国品牌崛起的机遇。未来，中国品牌必然要走向世界，所以我们也不难理解为什么卡塔尔世界杯的场景中会出现如此多的中国品牌广告。

陶略产品创作机构：蔡涛

中国这么多有实力的企业赞助背后的逻辑是什么？

赞助世界杯将会获得丰厚的回报。这是一项极具价值的业务，将获得丰厚的回报，同时提升公司的国际影响力。

希望看到更多的中国企业参与并见证中国品牌的力量，同时看到更多更好的将世界杯精神融入品牌DNA的创意设计。

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