以马拉松为起点，蒙牛乳找到“第二增长曲线”的突破点

存量博弈时代，用户购买决策变得更谨慎，品牌营销预算也在收紧。在这样的市场环境下，营销策略变得至关重要，不仅要根据实际情况制定「清晰目标」，还要以「结果导向」输出

最近蒙牛乳业赞助“北方半程马拉松”的体育营销就是一个很好的案例。通过抓住疫情后大众对“户外运动”和“健康营养”的旺盛需求，将为蒙牛牛奶拓展新的消费场景，吸引新的客流圈层，成为产品的第二条增长曲线。

01.

从家庭消费延伸到户外消费

引领“多喝牛奶、多运动”新潮流

疫情发生后，“身体健康”和“心理健康”成为人们关注的焦点。越来越多的人走向户外，通过徒步、骑行、露营等户外运动来释放身心压力，增加幸福感和满足感。当户外休闲活动需求增加时，“户外消费”场景也将快速增长，催生巨大的市场机会。

品牌想要在健康消费扩大的背景下开展营销，就必须根据新的用户需求来升级产品和服务。蒙牛牛奶从“户外x牛奶”的角度探索新的消费场景，为充满想象力的“户外场景”牛奶品类开辟新赛道。

那么，户外运动和牛奶有什么联系呢？

首先，在户外运动场景中，“补充能量”是迫切需要的。牛奶作为富含蛋白质的饮料，可以为用户及时补充身体所需的营养和能量，从而成为户外运动场景的新选择。此外，以户外运动作为具体载体，可以更好地传达蒙牛牛奶给用户带来的“轻松、快乐”的情感感受，在品牌与用户之间建立深厚的情感联系。蒙牛牛奶不仅为用户提供身体营养，还提供一定的精神滋养，让他们保持积极的情绪。

从这个角度，也就顺理成章地理解了蒙牛牛奶“更多蒙牛牛奶，更多健康力量”的核心理念。蒙牛牛奶以“健康守护者”的身份融入用户生活，鼓励更多人走出去，拥抱健康生活。蒙牛牛奶是您最大的健康动力。

在实际传播上，蒙牛牛奶首先以充满活力的“生活感”广告作为传播界面，并通过融入特定场景的群像场景鼓励用户多喝牛奶、多运动。

以往，牛奶广告大多是在温馨的家庭环境或办公室，但蒙牛牛奶的这则广告却选择了户外场景。这种对比不仅能够在第一时间吸引注意力，而且更容易创造出对产品的新认知。

短片以“街上跑来跑去的足球”为主要线索，串联起所有场景：坐在早餐摊悠闲喝牛奶的大妈、用牛奶补充能量的赛马人、喝牛奶的白领一边赶着上班一边喝牛奶。一个孩子和他的朋友们一起喝着一瓶牛奶玩耍.

一方面，通过多群体生活化场景的打造和演绎以及与户外场景的高度关联，用户在心理上完成从“蒙牛牛奶可以补充营养、增强体质”到“蒙牛牛奶”的转变。可以增加健康动机”。蒙牛乳业将“家庭消费的严谨需求”拓展为“户外运动的严谨需求”，这也符合疫情后“家庭”转向“户外”的消费趋势。

以马拉松为起点，蒙牛乳找到“第二增长曲线”的突破点

另一方面则是对“更多蒙牛牛奶，更多健康力量”这一主题的具体诠释，尤其是在影片的最后，在足球男孩的带领下，大家也拿着蒙牛牛奶来参与这场“即兴创作” “街头运动”。蒙牛牛奶鼓励大家多运动，多喝牛奶，让心情变得更好，让生活变得更加生动。

品牌想要实现有效传播，内容信息的传播只是第一步。还必须能够说服用户，潜移默化地影响用户对广告的记忆。从这个角度来看，蒙牛的情境传播相比辨识度极高的重复硬性信息更加真诚和精致。通过营造轻松有趣的生活场景，巧妙地将产品体验落实到每个特定群体需求场景，更容易让用户对蒙牛牛奶产生积极的情感认知：多喝蒙牛牛奶可以释放更多健康动力。

02.

利用北方半程马拉松建立新产品知名度

加强蒙牛乳业与用户的关系

仅靠一部创意短片并不足以支撑蒙牛乳业战略的实施。只有让产品融入用户的日常习惯，成为他们生活的一部分，才能完成市场教育。

那么，蒙牛牛奶是怎样炼成的呢？

它将瞄准全国瞩目的“北方半程马拉松”赛事，通过与这项全民运动的结合，占领品牌美誉度和潜力的制高点。具体执行上，以一部“生活感”马拉松短片为切入点，为用户打造“健康生活=多喝牛奶、多运动”的户外消费场景。

以“反串”作为两级反转的创意演绎，将“生命场”与“马拉松场”顺利连接，淋漓尽致地凸显了马拉松运动给人们带来的快乐、健康和活力。同时，全屏运用蒙牛牛奶包装盒、蒙牛牛奶吉祥物、蒙牛奶车等多个角度打造视觉大锤，让产品植入用户心目中：运动能量供给，不仅能量饮料，还有蒙牛牛奶。

产品只有落地到具体的场景中，才能创造出真实具体的用户接触点，让用户获得真实的感知和记忆。蒙牛乳业战略的落地不仅体现在内容创意上，更体现在精准的“点对点”传播上。蒙牛乳业没有传统的大面积传播和曝光，而是聚焦两大群体，根据不同群体的实际需求进行沟通。

第一个是为赛马者设计的。他们是蒙牛乳业拓展户外运动场景的精准目标群体，在圈内有一定影响力。

基于目标人群的兴趣，精准地为用户提供所需的产品和服务，蒙牛乳业的北方半程马拉松热点营销可以事半功倍。

蒙牛乳业的运动战略还不止于此。除冠名2024年北京半程马拉松外，还联动铁人三项、田径、街球等运动项目，携手世界滑雪冠军谷爱凌、足球新星穆巴佩等明星运动员拍摄了一组体育明星宣传海报。蒙牛乳业携手众多顶级赛事，不仅以实际行动持续支持体育事业发展、弘扬全民体育热潮，也让品牌与健康、活力、正能量的体育精神更加紧密地联系在一起，从而提高品牌形象和市场影响力。

以马拉松为起点，蒙牛乳找到“第二增长曲线”的突破点