“播客视频”风潮兴起，语音营销正在拓展新边界吗？

视频流量增长逐渐见顶的今天，有人说，这意味着微信等互联网平台对播客内容的一次试探性扩张。然而，在经历过前几年的爆火与沉寂后，播客的商业价值被重新审视，它还能成为

十年洗牌，“大众”参与

从数据中可以直观地感受到播客的市场潜力：从内容数量来看，全球播客行业网站ListenNotes的数据显示，截至今年5月，中国播客数量已达5.7万个；在听众规模方面，根据市场研究机构eMarketer的数据，2022年，中国播客的听众数量将突破1亿。今年至明年，中国播客消费量将保持年均15.8%的增长，位居全球第一。

2020年，国内首个真正独立的播客平台Microcosm诞生。凭借简洁时尚的界面、经典的RSS内容分发机制以及年轻化且互动性强的社区，迅速俘获了大众的关注。随后，蜻蜓、荔枝播客、皮划艇等APP相继涌现，以及其他互联网巨头的布局，带动播客这一小众概念真正诞生。

中国播客的“耳朵”业务一直被视为急需挖掘的流量洼地。各方都曾虎视眈眈。众多平台、MCN、广告主参与到商业化过程中，希望能分得一杯羹。然而，事态并没有想象中那么顺利。

在线音频曾经是资本追逐的热门话题。 2016年至2018年，我国逐渐形成荔枝、蜻蜓、喜马拉雅三足鼎立的局面。然而，随着热情的减退，“中国网络音频第一股”荔枝FM的业绩却不尽如人意，喜马拉雅背后的资本也开始撤离。

细分细节来看，中国播客发展的10年里，玩家不断进入游戏，挖掘这个商池。第一个进入播客赛道的平台是在线音频平台喜马拉雅。不过，从2013年推出首个播客节目开始，直到2020年才独立划分播客频道，这也从侧面反映出其商业化的困境。成立十余年来，喜马拉雅在2022年第四季度首次实现单季度利润过千万。

所以虽然各方都在努力推动播客的商业化进程，但似乎并没有引起什么特别大的轰动。

三种方法比较

播客转型

“听+看”，整合平台流量

不再“疯狂”的618活动已经落下帷幕，表明流量增长已经见顶。无论是回归理性，还是显露出疲态，互联网平台和消费者都在期待下一个新的兴奋点。

作为一个相对小众的概念，或许是为了应对大众重心的转移，也为了改变自身的发展疲劳，播客正在从听中探索“听+看”的可能性。

微信视频号最近开始支持添加长音频内容，并推出了专门的音频收听接口。点击视频账号首页，可以看到视频、播放列表、音频三栏。音频内容的播放页面与一般音频播放器类似。当您向下滚动音频或播客页面时，您将进入音乐和音频推荐页面。

上下滑动查看

微信音频接口

微信此举进一步丰富了视频号的内容形式。相比推出独立的播客应用来竞争，直接将音频内容纳入视频账号，利用平台现有的流量和资源优势，显然更划算。

另一方面，也有用户表示：“音频发布后，用户在哪里看到的？我在搜索中没有看到。”对于缺乏先验知识的用户来说，音频内容入口过于隐蔽，不利于有效的流量分发。

如果说微信将视频平台资源与音频内容结合起来，那么小红书在内容上其实就是在做“视频播客”。

“播客视频”风潮兴起，语音营销正在拓展新边界吗？

年初，小红书与JustPod邀请并启动了“回归七日谈”项目。《忽左忽右》《杯弓舌瘾》等8个热门播客在小红书账号上发布了视频播客。不过，不少评论认为，在视频平台上听音频的体验很差：“必须打开屏幕才能听，退出时也无法记录播放点，太不方便了。”

将视频流量与音频内容结合并不一定能擦出火花，上述尝试仍然存在矛盾。

近日，皮尤研究中心对美国热门播客节目进行了深入调查，发现51%的热门节目发布了视频相关内容。这似乎验证了长期以来“播客正在变成视频”的说法。

与国内播客行业相比，海外播客无论是产业化还是商业化都更加成熟。因此，不少行业探索者都会自觉不自觉地对标海外播客行业，相信国内播客也将走上视频化之路。

但需要注意的是，国内外视频用户习惯和行业发展进程差异很大，不能一概而论。受移动网络普及的影响，中国更快地受到短视频的冲击，并形成了稳定的用户群体。 YouTube上流行的“视频播客”看起来更像是人们普遍认可的长篇视频脱口秀节目，这对于国内用户来说已经不再新鲜。

如果中国播客为了追逐视频化的浪潮而失去了声音媒介的差异化特征，就可能失去竞争的基础，被淹没在众多的视频内容中。

品牌机会

场景拓展，新流量增长

品牌对于播客来说不再是新鲜事物。许多国际的、年轻的、长期的广告商早已“结束”了自己的播客。例如，三顿半在2022年6月推出了《星球电台》品牌播客，不仅限于咖啡本身，而是邀请不同风格的播客将对话传播到创意、文化、音乐等多个领域，培养听众对品牌的认知。认识。泡泡玛特《POP TOY RADIO》诚邀时尚界品牌经理、设计师、艺术家等；永璞的《永璞小岛广播站》谈论咖啡和生活以及“任何与咖啡无关的事情”。

如今，从音频到视频，播客或许会改变其呈现形式，但无疑给品牌商带来了很大的营销增长空间，这或许是一次弯道超车的机会。

早期尝试视频化的播客关亚迪在他的视频播客中给出了答案。在b站《关雅荻·开放对话》的视频中，他展示了一个完整的线下空间，其中出现的活动、场景、物资、LOGO等都可以作为广告空间。

《关雅荻·开放对话》

与传统的视频广告空间不同，视频播客对广告商更具吸引力。根据尼尔森的一份报告，观看视频播客的听众比电视广告更有可能在广告期间看屏幕。与其他播客相比，YouTube同步播出的节目在口头广告占比、广告播放时长、直响品牌和直响品牌平均续播率等方面均具有突出优势。

YouTube官方建议：“视频播客不必像传统视频制作那样复杂。播客的特点是更加轻松、随意。许多最受欢迎的播客只是简单地在不同角色之间切换。”所以使用起来不必太复杂。优秀的视觉图像，加上高质量的内容输出，可以使音频传播效果加倍。

原本仅限于音频的形式，品牌营销和参与制作都受到很大限制。目前比较适合汽车、图书、医药等行业的品牌。播客制作成视频后，有机会降低品牌参与门槛，让更多类型的品牌选择播客营销。播客活动与线下场景的紧密联系还可以延伸到咖啡店、商圈等，包括更多行业的品牌参与。

就播客行业本身而言，尽管目前短视频盛行，但播客仍然可以抓住这一趋势扩大影响力。在小红书、微信视频号等平台搜索“播客”。虽然播客内容很少，但是你可以看到很多推荐数据不错的播客的视频。

理论上来说，哔哩哔哩是一个更符合播客基调的视频平台。由长音频转换而来的长视频内容也可以在这里占有一席之地。最重要的是，它可以更准确地吸引对播客感兴趣的潜在听众。