江南春：让广告让人过目不忘，只需三步

我说一个企业换成指数级的增长，大概有五个特性，第一，你一定要创建一个差异化的优势，第二部分你一定要抓住一个特定的时间窗口，第三在时间窗口的时候，你一定要采取饱和

例如，德鲁克先生谈到了一个问题：企业实际上只有两个功能。第一个功能是创新，创造差异化的产品和服务。第二，通过营销，成为消费者心目中的第一选择，所以这两个是企业的核心要素。

例如，在中国，瓜子二手车就是一个非常成功的品牌。一两年之内，他们已经成为在线二手车领域的领导品牌。但瓜子是二手车领先品牌，就因为它是第一个吗？不，人人车虽然已经营业一年多了，但为什么人人车还没有成为这个行业的领导品牌呢？一嗨比中国更早做到这一点。为什么一嗨没有成为这个行业的领军品牌，却被人人车做成了领军品牌？前面的人，无论是人人车还是一嗨租车，都没有把握住心理窗口期。当他们没有把握心理窗口期时，他们就在那里工作。工作一年后，其中一个人表现非常好。该模式已经运营一年多了，但并没有进入消费者的心目中。

什么是第一？第一个深入消费者心智的叫第一，第一个做事的永远不叫第一。它没有抓住心理窗口期，这就是所谓的裸奔。当你裸奔的时候，你知道黑暗中有多少双眼睛在注视着你吗？你知道有多少人已经在做这个产品，在做准备，准备在你一路狂奔、筹集资金的时候杀掉你吗？所以这就是我们刚才说的，当你在心理窗口期不抓住心的时候，你就是在裸奔。

大家可以看到一个很大的特点就是，第一位发射升空的中国宇航员名叫杨利伟。没有人知道第二位中国宇航员的发射情况。原因是什么？原因很简单。在杨利伟出现之前，发射升空的中国宇航员问，这扇窗户是否打开了？它是开放的。杨利伟出炉后，中国首位航天员发射被搁置。一旦他被搁置，窗口就关闭了。所以如果你不抢占消费品类的第一名，一旦第一印象，你可以挡住别人进入，但你不留门，好吧，你给大家留门，谁才是老大到底？瓜子二手车成了老大。成立一年后，国内销量就遥遥领先了吧？

神州租车是第二名至第十名总和的1.5倍。这就是区别。虽然他们不是第一个解决这些问题的人，但他们是第一个抓住消费者心理窗口并在心理窗口期出击的人。当我们在20 世纪90 年代第一次看到这个保温杯时，它是谁？世界上最大的保温杯是他们公司生产的，象印和Thermos全球最大的工厂。但问题是象印一年做7亿，赚1亿吧？问题是它抢占了时间窗口。这家公司实力强吗？它并不强。只是近十几二十年这个行业刚开始发展的时候，保温瓶和象印就已经进入了消费者的心目中。一旦它先占上风，就不会再给后来者占领它的机会。所以，在这个行业里，有时候并不是只有你技术先进、质量好，而是你先进入了消费者的心智，陷入了这个位置。

江南春：让广告让人过目不忘，只需三步

你可以看看瓜子二手车。它的广告是集中一切力量，用最快的速度。可以看到，9月份上线时，APP商店生活服务类目从830个上升到了20个。它非常快。百度植入是怎么来的？它充分说明了什么？充分说明这是最快的速度去抢占。

因为我想郝勇同志最清楚，没有任何技术是绝对领先的，也没有别人不能借鉴的模式。什么是技术领先？商业模式的创建实际上为您带来了什么？您只剩下三个月、六个月或最多一年的时间窗口。

关键是谁在时间窗口内率先夺取心神。正如你所看到的，很多人认为通过广告，销量就会猛增。我认为你不应该有不切实际的想法。品牌不是一朝一夕形成的。扪心自问，作为消费者，看完一个品牌瞬间就做大了。是的，很多创新品类都是可以的，因为饿了的时候别叫妈妈，就叫饿了么。哇，你突然发现中午不用下去了。通过说“你饿了吗？”很容易叫醒。

瓜子二手车由个体卖家出售，无中间商。它创造了前无古人、前无古人的东西。对于你来说，不用花钱就可以把你的车放在上面。这是有可能的，而且它的饱和攻击强度，瓜子二手车是上面的，一年有10亿条广告。你看我做饿了么的时候，我八周就投放了9200万，所以你看到了它的爆发式增长。但另一方面，你又可以发现它是最好的。广告的作用不一定就是广告的作用，因为当你走进消费者的心智时，大多数产品都要经历一个过程，这个过程可能需要六个月或一年的时间。心理准备。

正如特劳特先生所说，趋势是慢慢形成的。趋势不是一瞬间形成的，但趋势一旦形成，就无法阻止。但趋势的形成就像跑道上的飞机一样。你有抵抗力。消费者认知成本有阻力。你在机场滑了很长时间。当你起飞时，你就失控了。但你必须为这张幻灯片做好准备，你必须做好克服消费者心理抗拒的准备。不需要一分钟。

江南春：让广告让人过目不忘，只需三步

从消费者的心理认知到真正的市场销售，是一个过程，绝对不是一朝一夕就能实现的。但它的另一个作用是，它形成得非常快，也就是说，它阻止了竞争对手进入的可能性。你可以看一下一个特点，就是一旦你抓住了心思，竞争对手跟进，马上就会有人跟进吗？有人跟进。

包括你看几十辆瓜子二手车的时候，人人车突然发现瓜子二手车占据了主导地位，人人车也涨了，也卖给个人卖家给个人买家，他们都在寻找更大的品牌黄波同志，对不对，不靠谱，而且还打了很多广告。但据我所知，瓜子二手车广告发布后，黄渤的广告紧随其后的是人人车。有一个特点。人人车每做一次广告，瓜子二手车的销量就猛增。为什么？出现这个问题？因为很简单，你的心里已经先入为主地设想了对方的广告，对方就会模仿你，这样做广告，其实就是在给你做广告。

飞鹤首先做出了更适合中国宝宝的奶粉，随后伊利也立即跟进。一年后，伊利将其命名为“为中国宝宝而生”。贝因美的广告是不是叫国际品质、中国配方？他们都在朝这个方向发展。国产奶粉已经一路上市。大家都发现，这是与国际品牌打交道的好办法。去了之后，这几年大家都开始发飞鹤了。而且事情已经失控了。别人越宣传，它就越成为国货第一。为什么？因为每个人都帮助它建立一个标准。中国宝宝需要更适合中国宝宝体质的奶粉。

有一个东鹏特饮的广告，我们的红牛广告，上面写着困了累了就喝红牛。东鹏特饮广告呼吁累了、困了就喝东鹏特饮。听完之后，好像每次听到东鹏特饮的广告，你总会想起红牛吧？只要红牛真坚持改广告说你的能量超乎你的想象，你的能量超乎你的想象，这句话很厉害，直接架空，架空后留个空格，累了我喝了东鹏特饮困的时候，花了二十亿才进去，不腾地方谁能进去？当你率先抓住用户心智的时候，实际上就堵住了同质竞争对手的可能性。一旦你抓住了心思，你的对手就会模仿、跟进，然后投放广告，专门针对你。所以我觉得这个广告最大的作用就是给你挡住同质竞争对手的机会。可能销售的产生是一个过程，但是个体卖家卖给个体买家时，没有中间商赚差价。这句话被瓜子二手车拿走了，其他人就会跟进C2C买车。如果要说类似的话，那就是瓜子二手车广告了。因为它率先抢占了市场，它就会成为这个行业和这个词的拥有者。

公司应该做广告吗？不是每个公司都需要做广告，也不是每个公司都适合做广告。在做广告之前，你首先应该问自己，当你开始创业的时候，你问过自己，你创造了什么吗？差异化优势，你有什么理由选择你而不是别人？如果你不能回答这个问题，那你为什么要做广告呢？

江南春：让广告让人过目不忘，只需三步

第二部分是，一旦有了这个东西，再问一下，你要创建的这个词有时间窗口吗？什么是时间窗？至于你要占据的词，你要占据的类别还没有被任何人占据，它是打开的，这次窗口打开了，“中国第一位航天员升空”这几个字打开了，杨利伟冲了上去，谁先冲上去，占领这个词。第二个、第三个、第四个将死无葬身之地。你觉得第二、第三、第四、第五的体力一定比杨利伟差吗？他的水平肯定比杨利伟差吗？这只是运气不好的问题，不是吗？中国有句古话，天时地利人和。机会就是当你抓住机会的时候。这是你的世界。如果你要我，我绝对不会做第二个、第三个。无论如何，我都在等待火星升起。当火星再次升起时，它会打开第二扇窗户，对吗？这就是我们刚才说的，为什么这个时候，当你有时间窗口的时候，当你有差异化价值的时候，当你有时间窗口的时候，你一定要饱和攻击。在饱和攻击时，特劳特先生曾说过一句名言，小跳胜于大跳。这要容易得多，但没有人会想到在跳壕沟时跳到一半。你的攻击不仅要猛烈，而且要快。因为如果你的好想法被曝光，很快就会被抢走。因此，当IBM推出个人电脑时，它用了75%的预算来推广仅占年收入5%的品类。再看，很多时候，你必须做出这样的选择，如何制造饱和攻击，对于一个品牌来说，真正想要赢得消费者的信任，就需要打造品牌，建立信任。最重要的问题是什么？非常重要的问题是大媒体、大投入、非常核心的问题。你不必出去传播它。二是找一些小媒体、边缘媒体。他们负担不起品牌效应。它们既不便宜也不便宜。中国教育电视台和中央电视台哪一个更便宜？我确信中国教育电视台很便宜。是电视台，有人看，但为什么说央视贵呢？原因很简单，因为只有CCTV才够贵。

对啊，所以你看华山华华说的一句话很好。他说，“广告是企业向客户发出信号，信号一定要强，信号一定要贵。信号不强，信号不贵，信号就没效果！”想要打造一个品牌，一个很重要的问题就是广告一定要华丽、隆重，这样才能在消费者心中产生安全感。所有广告和建立品牌的目的是什么？ 1.建立信任并降低交易成本。第二个是建立什么？建立交易谈判。