MBB易通案例|飞鹤如何巧妙升级贝因美战略？

贝因美这个奶粉品牌在1992年成立，到了2011年的时候，它的股票开始在股市上交易，那时候它在市场上的地位比伊利和飞鹤还要高。贝因美提出了“国际品质、中国配方”

奶粉品牌贝因美成立于1992年，2011年其股票开始上市交易。当时其市场地位高于伊利、飞鹤。贝因美提出“国际品质，中国配方”的口号，一度被认为是中国最好的奶粉品牌。

但好景不长，Beingme很快就从巅峰跌落。这主要是因为公司经营过于分散，没有坚持“更适合中国宝宝”的定位。与此同时，飞鹤奶粉发现了贝因美的成功秘诀，并将其上升为自己的战略。飞鹤奶粉以“更适合中国宝宝体质”为卖点，逐渐成为国内奶粉市场的领头羊。

贝因美的错误在于没有理解“战术决定战略，战略驱动战术”的商业原理。战略不仅仅是公司内部讨论的问题，而必须通过有效的策略体现在市场上。企业家的任务就是深入市场，找到企业立于不败之地的关键点，即找到正确的市场定位。

《营销革命》这本书上说，“战术决定战略”。这不仅意味着战略是由有效的战术决定的，对于战斗也是如此。要想战略深入人心，首先要找到有效的战术；想要活动引起轰动，首先必须找到有效的策略。

贝因美早期的成功依赖于卓越的产品质量和有效的管理，这是所有成功企业的基础。然而，内部管理做得再好，也只是成本。如果这些努力不能转化为实际成果，就会碰壁。

2009年，贝因美在央视投入了3亿元的广告，一开始效果不错，但随着时间的推移，效果越来越不明显。飞鹤奶粉也遇到了类似的问题。飞鹤董事长冷友斌表示，他们还没有找到与消费者沟通的有效方式，未能改变消费者的看法。王丽芬问他，你当时意识到这个问题了吗？冷友斌回答说，他只是隐约感觉到，但找不到解决办法。他们当时打的广告是“飞鹤，永远好奶粉”。因为三聚氰胺事件在当时影响很大，所以这则广告颇具吸引力，消费者能够记住。但他们并没有告诉消费者，飞鹤奶粉为何始终保持高品质，背后的真正原因是什么。

2009年国产奶粉价格战期间，贝因美并没有带领国产奶粉找到正确的战略方向。而是积极降价，压榨经销商以增加销量。这种做法不依赖品牌的力量。当内部管理成本达到极限时，他们不再考虑如何利用外部知识来吸引客户，而是不断挤压内部资源。这种发展模式最终会失败。

企业内部管理固然重要，但内部只有成本。定位就像一个转换器。一方面要指导企业内部运作，面向外部任务；另一方面，要把内部成本转化为外部结果，让这些结果能够被消费者直接感知。只有这样，才能完成企业的战略定位。

在完成企业定位之前，贝因美和飞鹤只能依靠内部管理和广告投入来提升业绩，难度很大。数据显示，2008年至2015年，贝因美在广告方面投入近50亿，投入巨大。不幸的是，由于缺乏理论指导，这些投资的回报很低。

在《不同于奥美的观点》这本书中，已经深入讨论了品牌形象的局限性，但很多中国企业仍然对品牌形象情有独钟，这有点令人困惑。

看看贝因美历年的广告语：

– 为妈妈的爱加分，贝因米Love+！

——贝因美，因爱而生！

——贝因美，母爱的保障！

– 均衡营养造就冠军宝宝！

– BEINMEDAI+，乳铁蛋白配方，让您的宝宝更聪明、更健康！

– 婴童护理专家，贝因美！

前三个口号都有点过于强调品牌形象了。没有明确定位的品牌形象很难打动消费者，因为其他品牌也可以说自己“生来就有爱”或者“有母爱做保证”。

至于“均衡营养”和“乳铁蛋白”，这些都是奶粉行业的基本配置，此类广告缺乏独特性。一个奶粉品牌说自己有“均衡营养”、“乳铁蛋白”，就像一个汽车品牌说自己有四个轮子、用汽油驱动一样常见。

“育婴专家”的广告语也并非独一无二。其他奶粉品牌不是婴儿护理专家吗？尤其是雀巢、达能、美赞臣等那些有着百年历史的药企、食品企业，他们对奶粉的了解一定比国产品牌更深。而且，中国人对进口奶粉品牌的信任度较高，这使得他们在这方面具有优势。

在找到自己的定位之前，企业和品牌就像在海滩上点燃一把火，只能照亮眼前的一小块区域。找到位置后，就像在草原上点燃了一把火，点燃了人们心中已有的热情。

MBB易通案例|飞鹤如何巧妙升级贝因美战略？

企业靠渠道和广告赚钱。这些都是强推的、人为的、有限的、低效的方法。我们将这些称为渠道推力和广告推力。

只有靠品牌赚钱，才是真正的吸引力。吸引消费者购买的是品牌本身，而不是依靠渠道和广告将产品推到消费者面前。

中国白酒行业的很多广告都是情感化的品牌形象宣传，如“中国五粮液、世界五粮液”、“中华荣耀、泸州老窖”、“中国白酒价值典范——剑南春”、“智慧生活、好品味”、 “衡水老白干，喝了才像个男人”等等。

这些广告语强调品牌的情感形象，缺乏明确的核心诉求。在竞争不激烈的市场中，这样的品牌形象广告可能仍然会被消费者记住。然而，在白酒这样竞争激烈的行业，没有理性核心诉求的广告很难让一个品牌在众多品牌中脱颖而出，成为消费者的选择。

这并不是完全否定品牌形象的价值。感性和理性都是广告的一部分，但根据不同的竞争环境，其侧重点有所不同。

例如，茅台、五粮液等行业龙头企业可以宣传更多情感形象，丰富品牌内涵。但像衡水老白干这样的品牌如果只强调品牌形象，不仅难以拓展市场，现有客户也可能因为没有明确的选择理由而放弃该品牌。

《营销革命》本书提出了一个观点，那就是战略和定位其实是同一件事，而且不仅仅是高层领导想到的，而是实际市场操作中自然形成的。

这是一个新的观点，因为很多人认为战略应该由公司的高层管理人员从上到下制定。

但《营销革命》认为，策略也可以自下而上，从市场的实际运作中自然产生。越来越多的企业家开始认同这一观点，并通过实践来验证：

– 今日头条张一鸣发现用户看短视频的时间比阅读短信的时间多，因此他将短视频内容分离出来，创作了抖音、西瓜视频和火山短视频。

——Bridgewater Associates的Dalio在他的书《原则》中提到，Bridgewater的企业文化绝对透明，员工可以直接批评他。在讨论他们的绩效时，始终让员工在场。

——亚马逊的企业文化也是如此。贝索斯要求公司非常开放。

——张一鸣还规定，公司内部不能使用“将军”、“领导”、“兄弟”等称呼，每个人都必须直呼其名。

这些做法的目的是为了更快地获取基层传来的信息，及时发现有效的策略。

《营销革命》实际上提倡的是自下而上的进化思维。世界不是设计出来的，而是自然演化的。企业家并不总是能够设计企业战略。他们最应该做的就是顺应这种进化趋势，不被时代淘汰。

那么贝因美错过了哪些有效策略呢？这个问题值得深思。

《营销革命》本书强调战略与战术相互促进。战略不仅是高层制定的，也可以从基层的实际操作中提炼出来。

2007年，贝因美与上海部分儿科研究机构合作，建立了国内首家母乳研究中心。该中心使用大量先进设备和大量母乳样本，联合众多专家研究如何制作出更接近中国母乳的奶粉。但问题是贝因美并没有将这种做法提升到战略层面。

我们可以用军事例子来理解战术与战略的关系。

火车和坦克都是英国人发明的，但它们在不同国家的用途完全不同。德国人发现了火车的战略价值，大力发展铁路，这使得他们能够同时在多个战场上作战。英国人只是用火车来运煤。

坦克也是如此。德军将坦克视为战略重点，以坦克开路，以步兵跟随，制造闪电战。而盟军则以步兵开路，坦克跟随，未能充分发挥坦克的优势。

MBB易通案例|飞鹤如何巧妙升级贝因美战略？

《营销革命》的核心思想是战术决定战略，战略驱动战术。但这本书并没有引起足够的重视。

江小白走红后，很多酒企都推出了自己的小瓶酒，但这只是模仿，并没有以战略来推广战术。在消费者眼中，只有江小白才是小瓶酒的代表，因为只有江小白专注于小瓶酒。

只有郎酒集团推出了生产小瓶装葡萄酒的新品牌，并在设计上进行了差异化。这就是以战略促战术。

很多茶叶企业只模仿小罐茶叶的包装，并不了解《营销革命》的价值。

我们在咨询中经常遇到这样的情况：很多创业者其实有很好的直觉，但如果没有重视或推广，这些直觉只是偶尔的灵感，并不能成为企业的战略。

并不是所有有效的策略都可以升级为战略，只有那些符合消费者认知、有竞争力、能够得到公司支持的策略。

总之，贝因美错过了一个有效的策略：更适合中国宝宝的体质。对于贝因美来说，这个策略只是写在罐头上的广告语，但对于飞鹤来说，它成了唯一的广告语。

《营销革命》虽然本书没有特别强调，但我们认为战略推进战术的关键是聚焦。专注听起来很简单，但做起来并不容易，因为这意味着放弃一些东西。大多数企业家的本能是扩张而不是专注。

企业和品牌都有自己的能力边界，就像定位理论一样。没有界限的理论就像迷信，没有界限的公司很容易出问题。

从定位理论的底层逻辑—— 定位三叶草——我们可以看出，企业的边界是竞争环境、心理规律和企业能力相互作用的结果。

即使是恒大集团这样的大企业，在饮用水市场也会因为没有重点、盲目扩张而失败。

由于缺乏重点，贝因美也触及了其能力的极限。比如，2012年，贝因美米粉被曝非法添加猪骨粉，引发舆论危机； 2014年，贝因美生产的黑芝麻营养面条被检出亚硝酸盐超标；进口乳清蛋白粉中被检出含有坂崎硫酸盐。杆菌，已被列入国家质量监督检验检疫总局黑名单。

多元化意味着管理难度的增加，意味着管理脑力资源的消耗。聚焦不仅是外部认知的管理，更是企业内部认知的管理。

军植在衡水服务老白干时，建议企业聚焦河北市场，先在本地挖潜。特劳特建议企业在服务同胞时保持边界，重点关注安徽市场。

老乡鸡首先以肥西老母鸡汤为核心产品。当时它也在作为一个团体发展。当它在安徽开了100家快餐店时，它就想走出去。但一进入上海、北京，门店就开不开，失败了。与特劳特合作后，他接受了建议，重点关注安徽市场。直到在安徽开设约400家直营店后，才进入武汉、南京市场。依托在安徽积累的巨大潜力，老乡鸡2016年一年内在武汉开设了60多家直营店，五年内销售额增长十倍，利润增长30倍。 2019年，老乡鸡进入上海市场，目前在全国拥有近800家直营店。

对于衡水老白干和老香鸡来说，专注是维持物理空间的基础。对于贝因美来说，专注是守护心理空间的基础。

我们讲了很多聚焦，但效果有限，因为聚焦是反人类的。成功的企业家需要有坚强的意志力、强烈的欲望和高昂的能量，同时还要克制无限制扩张的冲动。

这是一个非常矛盾、非常困难、极其反人类的事实。

总之，贝因美错失了成为国产奶粉第一品牌的机会。原因之一是不了解战术决定战略的品牌理念。我们认为企业内部应该建立一个开放的组织，这样有效的策略才能产生，并被决策者及时发现并升级为战略。

贝因美距离“更适合中国宝宝”仅一步之遥，却因品牌理念滞后而错失成为国产奶粉第一品牌的机会。