来源：光明日报
找到消费和知识的平衡点。
在线知识付费潮流中的3354个年轻人
走进地铁，戴上耳机，90后的青春本就会打开英语学习应用。购买了800个“字帽”后，他开始了一天的学习。他是中国社会科学院的毕业生。他在准备留学期间，买了网络课程，下载了笔记软件，开了一个知识网站的会员，付费听了五六次网络讲座。
在韩的手机上，为学习而下载的应用程序占据了整个屏幕，仅在线课程就花了他5000多元，——元“为知识付费，值得。”这种想法不是他一个人独有的，已经逐渐成为青年群体的共识。根据艾媒咨询的数据，2017年以来，中国知识付费行业市场规模迅速扩大，2020年达到392亿元，预计到2021年将达到675亿元。
网络订餐，虚拟产品，随时随地消费，这些看似简单的变化背后，是多重因素在年轻人身上引发的深刻变化。
1.需求：为实用有趣的知识服务付费。
在搜索框输入“公务员考试”，回车，你会看到一堆花花绿绿、难以分辨的广告。曾在某市委组织部工作过的90后公务员周莉(音译)说：“那你明白我为什么选择花钱去上课了吗？现在信息眼花缭乱，鉴定筛选成本太高，我还得把精力放在备考上。”
周莉的“付费听课”是指付费参加在线体验讲座和购买课程。付费后，有经验的老师和学长通常会分享备考事项、解题技巧和面试策略。讲座和课程通常在简介中概述，为消费者提供不同需求的选择。
如何选择？周莉在“粉笔”app上购买的课程是她消费偏好的缩影。3354《常识高分专题课程》《应用突破70分新手专题训练营》，背诵方法，解题技巧，模板分享，像一个详细的说明书，听完就能上手，上手就能解题。“实用性是最重要的。其实我不太在意讲师的背景。我在乎的是课程提供的信息是否足够全面，内容是否有针对性，是否能解决我目前的问题。”她说。
周莉并不是一个特例。事实上，很多年轻人都被繁杂的信息所困扰。企鹅智库(《知识付费经济报告：多少中国网民愿意花钱买经验？》)做的研究指出，在信息过度涌现、信息接收超负荷的时代，很难快速获取有价值的信息，成为新的痛点。
媒体阿古在“多邻国”申请上学习法语已经300多天了。说到坚持学习的秘籍，她坦言软件的精细化、趣味性、个性化是关键。“它会先通过一个小测试来衡量我目前的水平，根据我的学习时间帮我制定学习计划。每天的学习都被设计成一个关口。”在一个鼓显示的界面里，最上面是学习进度，中间的题几乎都是填空题。不需要长时间的阅读和复杂的思考。每当你做对了题，一个可爱的音效响起，一句赞美从下面蹦出来，“很好！”“牛逼！”“更多的时候，我被当作一个孩子。有些人帮我画重点，有些人帮我解决难题。我只需要做简单的回忆就能得到积极的反馈。”顾认为，严格来说，这不是学习，而是付费后获得的知识服务。
学者卢春田在《知识付费：特征、成因与影响》一文中指出：“第三次工业革命以后，社会分工越来越细，技术创新的复杂性和专业化程度越来越高，使得知识生产者越来越难以采用独立劳动和个体生产，知识产品的生产方式也向工业化生产方式转变。”在这种背景下，消费者的需求成为产品生产者的基本导向。无论是系统的信息整理，还是有趣的知识服务，都有人愿意付费。
2.价值：在竞争中追求理想的自我
高考结束后，周莉没有停止学习。她买了一个微信阅读应用的付费无限卡，在自己的虚拟书架上放了几本关于世界形势和时事热点的书。“我不敢停！”周莉说，“工作之后，我发现我不知道更多。如果我不学，我可能会落后。”她坦言，“我刚完成从大学生到职场人的转变，有时候会感到迷茫和困惑。有时候不知道该怎么办，只能延续学生时代的习惯，先看书学习。可能没什么用，但至少保持了一种积极的状态，让我掌控了自己的人生，让我确信自己是一个有进取心的人。”
中山大学社会学与人类学学院博士生池景明基于法国哲学家福柯“自我企业家”的分析框架，深入探讨了年轻一代消费行为背后的社会文化意蕴。文章指出，劳动者既是人力资本的所有者，又是劳动产品的生产者，他的人力资本是带来收入的机器。当制度环境更加强调市场的调节作用时，个人被迫为自己承担更多的责任，通过各种努力提高自己的市场竞争力。
商务部国际贸易经济合作研究院研究员高更直接地指出了现实问题：当前社会发展日新月异，年轻人生存压力倍增。在充满竞争和挑战的社会环境中，“自我企业家”需要不断充电，以提高其人力资本，保持竞争力。
事实上，周莉对报酬的要求不仅限于她的工作。她订阅的很多课程和购买的书籍都可以归入艺术类，比如电影、历史、文学甚至漫画技巧教学。她会在朋友圈晒自己的手绘作品，分享书评。在她眼里，这些纯粹的、非实用的知识会让她平静下来。为他们付费的意义在于，她可以在专业指导的帮助下，拓展视野，了解新的知识领域。“是利益的结果，还有一点私心。毕竟现在社会发展很快，希望自己多一些技能。万一我的工作不顺利，我还可以有其他选择。”周莉说。
3.成长：购买是消费的结束，却是学习的开始。
2021年1月13日，知乎创始人兼CEO周源在2021新知青年大会上公布了付费服务的增长数据。知乎月活跃付费用户已超过250万，包括音视频课程、电子书在内的总付费内容已超过300万。在知乎的活跃用户中，18-35岁的年轻人约占75%。基于知识需求的网络消费正在成为青年知识分子广泛使用的信息交互方式。
韩回忆起自己花钱参加的英语精读集训营。每天学习结束后，应用会跳出打卡分享链接，坚持打卡分享会有奖励。“我记得有一段时间，朋友圈下滑，都是打卡链接，说自己学了多少天，其实是给别人一种压力。”即使是现在，到处都可以看到传播焦虑的标语。他们要么利用——“通过消费，你可以成为你想成为的人”的暗示，要么利用3354“你的同龄人正在学习”的同龄人压力，不断刺激消费者的购买心理。在消费主义的大潮下，缺乏社会经验的年轻人往往无处藏身。
冷眼旁观的年轻人也不少。在Douban.com上，廉价女联、廉价男联、不买消费主义逆行、拼命省钱团等群体聚集了超过百万的年轻人，他们互相交流产品的性价比，互相推荐知识产品，交流省钱技巧。
是买的结束，却是学的开始。中国社科院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任易指出，部分消费者购买知识产品后实际利用率不高，可能是冲动、盲目购买，也可能是实际需求与购买的知识产品不符。高认为：“与物质产品不同，知识产品是主观的。购买后，需要消费者的参与才能完成消费的全过程。如何衡量商家提供的产品质量，需要相关部门制定相应的监管标准，消费者也可以通过评论、打分等方式给予消费者反馈。”
对于年轻消费者来说，“为知识付费”并不能等同于“有事业心”和“深刻”，金钱从来都不是真正有效的知识过滤器。正如豆瓣网友“过时的糖”在群里留言所说：“人可以借物质来表达自己，而不是让物质来决定自己。重要的从来不是我们消费什么，而是我们消费什么。”
