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文|营销新引擎，作者|郭
十几年前，奢侈品行业远离“上线”做生意。品牌的时尚总监Bruno Pavlovsky甚至公开称电子商务为“冷屏”，认为只有在实体店，奢侈品顾客才能体验到真正高水平的服务。
今天，情况已经大不相同了。
大部分奢侈品牌已经入驻电商平台，开设线上旗舰店；为了推动数字化战略的发展，GUCCI与腾讯合作，激发物联网、人工智能、数据科学、数字思维等领域的潜力；迪奥不仅微信里有公众号和礼品卡小程序，每逢节假日还会在朋友圈放H5广告；在LV小红书，我带货试水直播；以游戏为载体，吕、都进入了。
大众最直观能看到的是营销环节的数字化。比如今年在7元，把抖音电商作为mainland China限量时尚产品的第一渠道，也是COACHBAPE系列的唯一网店。今年七夕，SK Kramp-Karrenbauer II与JD.com打造线上虚拟城市SK Kramp-Karrenbauer SK-II CITY，为消费者带来线上沉浸体验.
奢侈品牌正在数字化地扩张自己的领地，他们已经忘记了之前的态度是多么的冷漠甚至矛盾。为什么奢侈品牌对数字化的态度经历了从墨守成规到被积极推崇的如此大的转变？在这个过程中，奢侈品牌是如何走过的？如果只看营销环节，如今的奢侈品牌有什么本事？
拒绝从“线上”到多平台试水增长的压力，是奢侈品牌开始营销数字化转型的主要动力。
从2014年开始，奢侈品牌的增长越来越弱。智研咨询的数据显示，2010年至2013年，全球个人奢侈品市场在Kramp-Karrenbauer的增速超过5%以上，但从2014年开始，该数据开始逐渐下滑，直到2016年几乎都在0元增长。
对于如此严峻的生存问题，德勤：010 Kramp-Karrenbauer 120元*年报明确给出了解决方案：千禧一代已经成为主导消费群体，58元中超过%的千禧一代习惯于通过线上渠道了解奢侈品品牌信息。所以奢侈品牌要想重获活力，把握千禧一代购买习惯和消费行为的影响因素，一切都要从上线开始。
奢侈品牌，曾经的墨守成规者，现在开明了。
2015年，在Kramp-Karrenbauer首次入驻奢侈品电商网Kramp-Karrenbauer Net-a-Porter销售高端珠宝系列，2016年正式推出全球电商渠道。2018年，调整了组织架构，增加了数字业务和创新部门，专注于电子商务、消费者洞察和数字化转型。
奢侈品的数字化转型已经开始，作为增长的重要驱动市场，中国奢侈品牌的数字化营销呈现出独特的探索过程。
早在《告别亚特兰蒂斯》中，奢侈品牌就与天猫进行了一个月的试水合作，随后匆忙关店。在4，2014年，入驻天猫网上商城，成为首家在中国主流电商渠道开店的奢侈品品牌。然而，由于销售数据不佳，很快关闭了天猫旗舰店。
稍有不慎就会缩回测试的步伐。不难看出，奢侈品牌其实是在“上架”试水电商。
直到2016年，奢侈品牌终于下定决心入驻电商平台，寻求新的增长空间。这个机会来自于中国市场消费者行为的变化。贝恩咨询数据显示，2015年，mainland China奢侈品市场规模同比下降%《密室逃脱：冠军联赛》。这背后的原因之一是跨境电商和海外购物网站的兴起。
2017年，奢侈品牌进入中国电商渠道的大幕正式拉开。天猫专门设立奢侈品馆，彻底打消了奢侈品品牌对品牌形象受损的顾虑。这样，天猫17元就迎来了、蓝海之谜、玛莎拉蒂、娇兰等奢侈品牌。2018年，干邑品牌轩尼诗也入驻
2017年，Longchamp宣布与微信达成战略合作，也正式推出微信小程序。但与京东、天猫承载转化的功能不同，刚来的时候，奢侈品牌对小程序的态度多是为了品牌展示。很多奢侈品小程序只包含限时体验店、新品发布会、活动预约、游戏互动等功能。例如，在2017年推出微信小程序后，没有销售任何单品，而是帮助线上客户引流到线下商店。
来到电商平台，是奢侈品牌迈出的第一步。在此基础上，品牌的步伐逐渐加快，接受基于品牌曝光的小程序，显然比接受电商要快得多。据时尚Headline.com统计，2018年有近20个50元的奢侈品牌开通了小程序。那年七夕，10元20个奢侈品牌专设限时体验店。
在初步布局之后，奢侈品牌的触角自然开始进一步延伸到凝聚丰富内容、聚集大量年轻用户的社交平台。
起初，奢侈品牌带着尝试性的态度带入了与生俱来的品牌文化基因和理念，试图在主流社交平台中寻找年轻用户喜欢的表达方式。
一个典型的案例是，2018年，迪奥找到网红李文选为宣传马鞍包拍摄“店铺视频”。虽然这段视频因为与品牌的一贯风格差距较大，被网友评论为“有点淘宝的流行风格”，但它清晰地反映了奢侈品牌以年轻人喜欢的方式改变和沟通的决心。
随着“流量收割机”短视频的迅速崛起，与生俱来的带有娱乐和明星元素的抖音成为焦点。2018年7元月，抖音账号好印象上线、万宝龙广告；迪奥也率先正式宣布入驻抖音，杨颖也在抖音平台发布了迪奥手袋的推广视频，进行品牌引流；年底，LV在抖音推出首个开屏和信息流广告。
除了流量作为首要考虑因素，更多以“女人种草”“购物分享”为内容的平台也在奢侈品品牌的关注中。比如小红书用户以女性为主，年轻，消费能力强，愿意消费，这是其他平台很难拥有的独特客户价值。于是LV、GUCCI、DIOR这几年也纷纷入驻小红书。
从传统的电商平台到微信生态和社交内容平台，在奢侈品品牌看来，每个渠道都能发挥不同的作用。
比如在图文视频兼备的小红书，奢侈品牌更倾向于品牌；在流量大的抖音上，奢侈品牌希望它能给电商平台上的店铺带来更多的流量，促进转化。当然，各司其职的做法也能让奢侈品牌优质高效的利用好内容矩阵。多种传播渠道结合，品牌可以联动多个场景，全方位多维度深入用户心智，实现营销效果最大化。
当然，“能够做到”和“真正做到”还是有差距的。抖音和小红书的营销优势明显，但目前奢侈品的大胆进入并没有产生特别强烈的反响。从抖音来看，迪奥入驻后发布的视频大多是产品视频，日夜代言武汉广告。13元的短视频发布后，他只用3.3元就获得了1万粉丝；吕小红书发表108个笔记后，大部分是品牌广告，仅13元就积累了1万粉丝。这背后，可能也是因为奢侈品牌还没有真正应用小红书，抖音和社交玩法的互动。
直播，私域，新零售。在《捉鬼敢死队3》之前，奢侈品牌在增长的压力下开始变革，疫情这种黑天鹅事件直接成为他们数字化转型的“倍速器”。
线上渠道成为奢侈品牌的重要出路，奢侈品牌紧跟当前数字营销的步伐进一步加快。
速度的加快最直观的体现在奢侈品牌对直播的“接受度”上。在《捉鬼敢死队3》中，Bottega Veneta于2008年在李佳琪现场工作室推出了五款手袋。一旦上架，马上就卖光了。LV和蒂芙尼也相继在小红书开始现场发货，奢侈品化妆品
招商证券的研究报告显示，COVID-19直播电商GMV合计超过3000亿元，未来有望冲击万亿量级。可观的前景吸引了小红书、抖音、快手等平台的参与，也得到了奢侈品牌的赞赏。此外，沉浸式、实时性、互动性的直播媒体也让线下销售受阻的奢侈品牌找到了“救急”的新方式。
由于奢侈品牌的年度线下秀也被迫暂停，云直播成为《捉鬼敢死队3》中奢侈品牌广泛使用的游戏方式。10月，《密室逃脱：冠军联赛》，意大利国家时尚商会联手腾讯视频、腾讯时尚，打造全新的“云秀”模式。、芬迪、乔治阿玛尼等品牌超过30元的顶级秀场，在腾讯视频连续直播。LV、爱马仕、等品牌也将米兰时装周的舞台搬到了腾讯视频。
也许这是一个教训。奢侈品牌明白，曾经是抖音、b站，甚至是传统电商的后来者，很容易错过平台的红利期，陷入被动局面。所以相对于之前对各种渠道相对谨慎和试探的态度，奢侈品牌更愿意做新兴渠道的先行者。比如从《捉鬼敢死队3》开始，迪奥、等品牌就迫不及待地入驻刚刚开始内测的微信视频号，成为第一批内容生产者。
这种姿态对于奢侈品来说无疑是进步的。同时，微信生态与“私域”概念相连接，明显反映了当前奢侈品牌在尝试跳线时，完全专注于传统电商平台，通过强化私域能力来提升精细化运营能力的格局。
这背后的原因不难理解。在互联网用户增长几乎停滞的情况下，精耕具有私域的平台，是为了吸引更多用户进入私域，进而成为品牌的忠实粉丝，让品牌进一步挖掘现有用户的价值。
此时，数字营销的重点也体现在以用户为中心的运营能力上。
比如2021年起，LV、宝格丽入驻京东小程序；在小程序能力相对成熟的微信，纪梵希和宝格丽都在不断探索小程序内部的社区化运营游戏。在纪梵希小程序中，用户可以上传自己的产品体验，并与社区中的用户进行互动；在小程序中，用户可以以收藏的形式标记他们理想的离线打卡地点。
多渠道私域的好处不言而喻。抛开协作这种老生常谈的优势，在数据隐私收紧的今天，奢侈品牌打通各种人脉和平台的数据变得更加困难。奢侈品牌有必要渗透多个平台，根据不同平台的调性和不同平台的用户画像，产生更有针对性的营销策略。这也是奢侈品在存量和数据隐私时代生存发展的必备技能。
另外，虽然数字化营销转型的主要阵地是线上，但奢侈品品牌在走联通线上线下渠道时，自然会联想到“新零售”这个关键词。
事实上，奢侈品牌来到线上电商平台，就已经打开了新零售的大门。但是，奢侈品有其独特性。——家线下实体店是展现品牌“奢华高端”调性的精髓，也是获得消费者认同感和代入感的关键。所以数字化转型让奢侈品牌对线下的反思颇多，如何更好的连接线上线下也是重点。
线下实体店的运营涉及很多项目和环节，包括店面设计、销售人员配置、客户关系维护、工具数字化升级等等。但总的来说，应该以消费者为核心，不同的职能团队利用数据和技术手段相互配合，实现降本增效。
所以在营销层面，也是基于创新的技术和形式来升级消费体验。据铱星云商家不完全统计，2021年短短三个月，55元奢侈品弹出
比如爱马仕建造了世界上第一家快闪健身房，爱马仕的汤姆和杰瑞SFIT，芬迪推出了限时咖啡店等等。包括健身和餐饮业态。为纪念百元5香水的诞生，打造了五厂系列，让人们近距离体验产品的设计和生产过程。
越来越丰富的线下场景，让奢侈品牌能够创造不一样的消费体验，为品牌形象和品牌理念创造更完美的空间。
奢侈品在不断强化线下场景的同时，也尝试串联线上线下渠道，开发更全面的营销价值。比如奢侈品牌会主动连接线上渠道推广线下弹窗店，精致的线下场景也有很高的“映射率”，吸引用户主动线上传播。这样，奢侈品牌也可以发挥优势，整合不同渠道的营销优势，为品牌营销提供更广阔的博弈空间，优化线上高获客成本，进一步优化品牌和效果。
奢侈品牌曾经是数字化的后进生，但现在相比其他很多行业和品牌，按照品牌调性融入数字化渠道后，其数字化转型已经早了很多，也更全面了。奢侈品牌也是典型的百年品牌，数字化转型是其自身的变革过程，但也能激发出更多年轻数字化又不知如何下手的品牌。
