2022年7月14日，在第十届TopDigital创新营销峰会上，复旦大学管理学院教授、中国高校营销研究会副会长姜青云教授受邀作为峰会开幕嘉宾，以《重新审视全球格局下的中国市场创新力》为题，解析全球经济形势变化下中国营销的创新发展逻辑。
中国企业已经进入营销的第三阶段。
姜青云教授说：“中国企业或中国整体的营销绩效已经进入第三阶段。”第一阶段：资源营销企业(或国家)拥有一些资源，如自然资源，在市场上进行交换，获得相应的回报，称为资源营销阶段。例如，在国际市场上，中国最初是依靠出售一些初级资源换取外汇来建立企业的生产能力和生产体系。经过这么多年的发展，中国已经成为世界上最大的制造业国家。在这个过程中，它顺利过渡到能力营销阶段。第二阶段：能力营销能力营销更明确的表述为能力营销，因为中国企业的能力已经达到了非常高的水平。这意味着企业将有进一步提升价值空间的需求，这一点自2008年全球金融危机以来已经凸显。国内很多企业，比如联想、华为、小米，都开始走向国际，他们开始呼吁在价值链、产业链上更关键的位置，所以我们的企业也开始做品牌。第三阶段：品牌营销作为一个品牌，可能会与原有国际产业链上的合作伙伴产生摩擦，产生类似中美贸易摩擦的微观基础。不过，今天我们就不详细讲讲以上三个阶段的演变了。相反，我们将从学习曲线的角度来讨论中国企业营销的演变。02中国营销如何一步一步进化？
从学习曲线来看，我认为中国企业面临的是“第三次浪潮”。先看“第一潮”。
40年来，中国企业的传统营销经历了“广告竞争——价格竞争3354渠道竞争——产品竞争”的演变过程。从1979年中国大陆的第一则广告到20世纪90年代初，广告的发展最终引发了一场“广告大战”。当时长虹(电视)通过广告成为中国第一品牌。“实业报国”的广告至今还在我耳边回响。随着广告发展的深入，企业逐渐发现如果不“割肉”，市场不一定会有反应，于是进入了价格竞争阶段。1990年，格兰仕通过“价格屠夫”的形象，占据全球制造份额第一，成为中国第一微波炉品牌，也树立了中国超低成本竞争力的国际形象。2000年前后，企业逐渐发现降价获得的利润空间越来越小，于是一些原有的渠道成员退出市场，留下有竞争力的厂商和有竞争力的经销商合作。随之而来的是渠道越来越短，越来越多元化的价值分配出现。然而，这样的再分配，在利润非常薄的情况下，前景看起来非常暗淡。因此，2010年后，越来越多的中国企业开始创造自己的产品，进入产品竞争阶段。4P(产品、价格、渠道、促销)竞争，随着企业的壮大，越来越深入。这种深度最基本的是广告，也就是付钱给人(代理商)做宣传。但是，做产品，企业需要投入更多的资源和能力。在“第一次浪潮”中，最重要的创新能力不是来自企业，而是来自市场化改革。通过市场化的制度创新，企业越来越成为市场竞争的独立参与者。最早的广告竞争其实就是代理学习，别人帮你做事。当企业自己做产品，真正做市场调研，做产品规划，做市场布局的时候，越来越多的企业需要自己的能力，这就是自主学习的过程。再看《第二次浪潮》。随着互联网市场的发展，企业首先花费了最大的努力通过信息的交流来帮助实现交换。所以搜索电商阶段(重点)还是在广告上布局。第二阶段，还是以价格竞争为主，所以平台会推出促销和各种节日。另外，随着“双11”的出现，消费者开始比较价格。因为信息的透明，消费者的比价能力太强，所以中国电商的基本特征就是便宜。第三阶段，社交电商来了。社交电商是指人与人之间的交流是全方位、多渠道的电子商务。所以今天说的全渠道，其实就是利用了社交电商——关系的特点，利用人的关系网实现交流，促进交流。而这种关系网已经渗透到渠道中。渠道必须基于中国的社交网络，才能实现更好的交流。当然，这也和市场的整体好转有关。第四阶段是产品竞争，越来越多的新品牌、新消费、新零售概念出来。电子商务平台上最具吸引力的品牌开始来自更多的中国本土品牌。或许是基于前述的学习能力，这个过程不断被平台功能的完善所推动。“第二次浪潮”的背后其实是市场创新，也就是说，是通过新市场的建立、建设和完善来实现的。中国的电子商务之所以在世界上有一定的影响力，是因为各种平台的影响。平台化发展的思路可能来源于中国地方政府发展经济时最基本的思路。比如阿里巴巴诞生在浙江，因为浙江有很多小商品市场，或者是纺织市场等领域的战略增长方式。阿里巴巴最早也是市场，在市场的基础上实现了市场创新。市场越来越完善，也促进了我们的营销创新。因此，我们也遵循先前4P的演化过程，从信息的交流阶段到路径的确定
最后，纵观“第三次浪潮”，我认为“第三次浪潮”的推动力是以技术创新为核心。事实上，从本世纪初开始，品牌精准营销借助数据挖掘技术和数据库营销技术，已经呈现出最基本的趋势和形式。因此，大数据、人工智能等技术的出现，推动了精准营销的进一步发展。从本世纪初开始，经过十几年、二十几年的发展，精准营销已经进入千人时代。和巨大的引擎一样，它只是发布了人们的生活方式或者群体洞察，分为二十几个群体。这种方法是营销科学方法3354在大数据和人工智能支持下形成的研究成果。这一研究成果有助于精准营销，尤其是品牌精准营销。营销全局营销：我总结为全链路营销、全渠道营销、全场景营销、全媒体营销。其实就是在从信息传递到客户忠诚度的整个消费旅程中，如何实现信息整合，提高交易效率。全渠道也是基于消费者的旅程，在所有触点上进行消费者互动，达到更好的营销效果。整个场景是关于销售场景的，比如消费者生活场景如何引入营销，让体验达到好的效果。全媒体的核心工作是消费者之旅，这实际上是一种基于全链路和全球大数据获取全数据的方法，做出精准的消费洞察，从多个维度，让我们的营销更精细、更优化、互动效果更好，从而帮助品牌提升营销创新能力。敏捷营销随着环境的变化而不断变化，这就是敏捷。简单来说就是小步快跑，快速应对市场的变化，这就需要我们有非常好的技术和外部感知。让我们公司响应，像小公司一样灵活。这是总体要求。因此，对数据、组织学习和外部响应能力的要求将会提高到一个非常高的水平。对于中国企业来说，需要在很短的时间内实现从business1.0、2.0到business3.0的跨越。这让我们今天的营销生态变得更有趣，竞争会很奇怪，这就是我们创新面临的现实。元宇宙营销元宇宙简单来说就是web3.0时代的一种营销。形而上学在虚拟空间和真实空间之间的行为和关系的基础上研究消费者营销。比如虚拟世界如何通过品牌营销开辟新的营销场景？许多企业，包括上海的麦当劳和欢乐谷，最近都生产NFT产品。截至6月30日，中国已有20多个省市出台了50项元宇宙产业政策，这是政府发展中国经济的新动力。对于身处其中的企业来说，Metauniverse任重道远。眼界上，要把空间从现实世界跨越到虚拟世界，就要在这方面有这样的眼界和战略布局，这样才有营销机会。但是，一个企业要一下子产生可观的业绩，可能还需要很长的时间。在这方面，如何拥有原有的大数据、人工智能、区块链技术，以及去中心化的思路，才能在元宇宙营销中有一定的布局。如果你准备充分，你就可以有更好的领先优势，这将是我们品牌发展的方向，或者说是营销创新的一个方向。
03企业创新的逻辑
三种营销创新的逻辑，其实就是创新形态和商业形态的区别。越来越多的企业已经从外部创新发展到自主创新。本来创新的主体是国家进行的经济体制改革，是部分投资者推动的市场创造，然后是作为经营主体的企业。创新的载体以前是靠经济体制，然后靠产业组织的完善，现在是靠公司自身的微观机制，从而进一步提升能力。如果说中国企业和先进企业有一定差距的话，主要是主体能力的差异。中国企业可以通过对前一阶段的学习，提高对外部市场的反应能力，与消费者的互动和沟通能力，以及硬实力，即创造价值的能力，以应对未来更加复杂多变的全球环境。今天，全球化发生了巨大的变化。全球化以前是指不管是哪个国家，大家都在同一个产业链上合作。不，现在是朋友圈全球化。一些欧美国家做朋友圈，已经越来越排斥中国。中国也应该是自己的朋友圈。不仅要立足中国市场拓展全新的全球市场，还要建立自己的朋友圈。在此背景下，再加上技术的巨大动态变化和企业形态的变化，诸多因素叠加，给中国企业的创新带来了巨大的挑战。但同时也带来了更多的机遇和机会。谢谢大家！
