编辑导语：根据艾瑞咨询UserTracker的数据，2020年2月，中国短视频app独立设备数为9.1亿，超过游戏app的设备数。短视频无疑成为了目前最火的行业。本文选取字节跳动旗下的Tik Tok和西瓜视频作为哔哩哔哩的竞品，通过对比分析，探讨哔哩哔哩的优劣势。

目录：

1.0 抖音 VS B站

艾瑞数据显示，约67%的人观看短视频的目的是为了放松，即满足娱乐的需求。

数据来源：艾瑞咨询发布的《2020年中国社交娱乐视频研究报告》

哔哩哔哩和Tik Tok都是国内优秀的UGC平台，拥有大量不同领域的短视频，都能满足用户的娱乐需求。但不同的是，抖音平台上主要是0-3分钟的视频，而哔哩哔哩的大部分视频时长在5分钟左右。同时，在哔哩哔哩播放量较好的游戏区、科技区、数码区，半数视频时长超过8分钟。

数据来源：极乐实验室

(极乐实验室转录了2020年1月至4月前100个视频，通过统计它们的中位数时间绘制图表)

然而，在这个越来越浮躁的时代，人们似乎更喜欢较短的视频。艾瑞咨询数据显示，约70%的用户更喜欢3分钟以内的短视频，只有17%的用户更喜欢5分钟以上的短视频。

在某种程度上，这种时间偏好可以解释Tik Tok和哔哩哔哩用户数量的差距。到2020年第一季度，Tik Tok日活4亿，月活5.1亿，而哔哩哔哩日活只有5100万，月活1.9亿。

视频的长度似乎是哔哩哔哩迅速增加用户数量的一个障碍。然而，尽管哔哩哔哩的用户群比Tik Tok小，哔哩哔哩仍然有很高的用户粘性。哔哩哔哩新用户的留存率一年大概是80%，10年大概是60%。这意味着哔哩哔哩的用户对哔哩哔哩非常满意。

摩根布朗在《增长黑客》中告诉我们，产品的效用和使用产品时的摩擦会共同决定一个人能否转化成为你的客户。

效用是指满足人的某种欲望，满足的程度。

摩擦是指用户在使用过程中遇到的所有可能导致用户放弃使用的阻力。

效用越大，摩擦越小，用户的体验就会越好，越有可能转化为下一轮用户漏斗。

因此，笔者将从产品的“效用”和“使用摩擦”两个方面对Tik Tok和哔哩哔哩进行对比分析，从而探讨是什么影响了哔哩哔哩的快速扩张，是什么让哔哩哔哩拥有如此高的用户转化率。

对于内容创作者：

适用于内容查看者：

对于创作者和观众来说，Tik Tok的门槛低，使用阻力小。这是Tik Tok能够拥有大量用户的重要原因。毕竟产品使用门槛会决定可以开发的市场大小。

但由于小视频本身的限制，Tik Tok的效用天花板相对较低(主要满足娱乐需求)。然而，Tik Tok小视频的短板恰恰是哔哩哔哩中长视频的长板。

接下来，我们将应用俞军老师的两个观点来讨论产品效用：

观点一：不要把用户当做自然人，要把他们当做需求的合集

俞军老师在《产品方法论》中说，用户的需求可以无限叠加，可以用你的产品做不同的用途。只要他在某个场景下有一定的需求，想到的是你的产品而不是你竞争对手的，那么他就是你的用户。

艾瑞数据显示，用户使用短视频的前三大动机分别是：浏览有趣内容(娱乐)、分享生活精彩(社交)、学习知识技能(学习)。所以，我们可以把这三个动机看作是用户的三个需求。

娱乐需求：

哔哩哔哩和Tik Tok有各种主题的UGC视频，所以他们都可以满足各种娱乐偏好。

社会需求：

社交方面分为两个维度，一个是视频创作者与观众的连接，一个是观众与观众的连接。

在第一维度上，抖音平台上发布者和观看者的关系并不密切，用户更关心的是内容本身，而不是谁制作的内容。

作为各自平台的顶级流量，的《毒舌电影》和《郑李芬》(获赞过亿的)，粉赞比只有3%-6%左右(粉赞比=关注者/总赞数)。而在哔哩哔哩，流量靠前的“老番茄”和“敖导演”的粉赞比都在20%左右。作为穿搭领域的创作者，Tik Tok的《犹大日记》粉赞比只有10%，而哔哩哔哩的《魔法少女乌塔》粉赞比高达56%。这意味着，相比抖音短视频，哔哩哔哩的UPmaster更受粉丝信任和认可。IP含量更高。

在二次元中，虽然Tik Tok用户可以参与转发和评论，但往往只有高度赞扬的评论才会被放在评论区的最上方，大部分评论很少被其他用户看到。而哔哩哔哩的弹幕却能让观众实时产生情感共鸣，或搞笑或感动或暖心。在一定程度上，观众会有归属感和情感认同感。

学习需求：

抖音的短视频由于时间限制不能很好的讨论，只能简单的进行观点和干货。不太有说服力。但哔哩哔哩的视频不受时间长短的限制，可以清晰地进行演示和案例分析，让传达的干货和观点更容易被观众接受。同时，哔哩哔哩不同于付费在线教育软件。哔哩哔哩的很多视频都是PUGC制作的，不仅免费，还可以从不同的角度和方向对同一个话题进行不同的解读。

以应届毕业生求职为例，用户的需求路径应该是：

找招聘网站，关注招聘信息-写简历-准备笔试-准备小组会议-准备商务会议-准备期末会议-如何选择offer。

在这里的每个阶段，哔哩哔哩都有大量对应的视频分享经验，可以满足不同阶段用户的需求。哔哩哔哩的视频质量远高于其他视频平台，哔哩哔哩的高转化率就验证了这一点。

哔哩哔哩学习区一些新人的粉丝数和赞数基本相同(当他们上来不到半年，发的视频不到10个的时候)。《霍格沃茨猪》好评1.5w，粉丝总数1.4w，转化率93%。Upmaster“偶尔笑”也凭借三个视频获得了84%左右的粉丝转化率，而“暴走学长”的粉丝数甚至超过了总赞数，也就是说他的粉丝转化率几乎是100%。这在其他平台上基本很少见。

观点二：效用和幸福成正比，当效用越高的时候，用户的幸福感就会越强

效用是指一个产品满足用户某种欲望的程度。根据以上分析，哔哩哔哩的娱乐、社交和学习效用都有不错的表现。即使哔哩哔哩的使用过程比Tik Tok略复杂，但其效用远大于其摩擦带来的阻力，从而提升用户的幸福感，促成更高的用户转化率。

总结

Tik Tok的使用摩擦小于哔哩哔哩，但哔哩哔哩的产品效用大于Tik Tok。

由于短视频和中长视频的不同特点，Tik Tok和哔哩哔哩在使用摩擦力和产品效用上有不同的表现。Tik Tok以其较低的使用门槛和丰富的娱乐体验赢得了庞大的用户群。哔哩哔哩依靠优质的产品效用，不仅获得了大量用户，还培养了高用户粘性。哔哩哔哩10年留存率达到60%，足以说明哔哩哔哩用户对哔哩哔哩的喜爱。

虽然哔哩哔哩和Tik Tok都属于视频行业，但是因为一个是短视频，一个是中长视频，产品的使用场景和用户群体都不一样。就商业价值而言，Tik Tok拥有庞大的用户群，即较大的流量。在这里打广告可以让更多的用户看到。在哔哩哔哩，虽然用户基数更小，但用户与KOL的联系更紧密，用户更信任KOL，这可能会带来更高的产品转化率(=购买人数/观看视频的人数)。

所以，很难说谁的产品更好。各有利弊。

Tik Tok的内容由大量的短视频产品组成

爱腾的内容由PGC制作的长视频(自制剧、自制综艺)组成，是通过购买版权获得的影视资源。

除了版权影视资源，西瓜视频和哔哩哔哩的大部分内容都是PUGC出品的中长视频。

由于爱友腾制作的内容与哔哩哔哩不太相似，本文主要选取西瓜视频作为竞品与哔哩哔哩进行对比分析。

字节跳动拥有优秀的产品矩阵，西瓜视频作为字节跳动的产品之一，享受着公司带来的巨大资本和流量红利。同时需要注意的是，即使西瓜视频可以通过资本和流量倾斜吸引更多的内容创作，但短期内很难建立自己的社区氛围。这正是哔哩哔哩的核心价值，也就是哔哩哔哩的核心竞争力。

社群是指由共同利益或利益趋同而形成的群体。社区是指在这个群体中被普遍认可和遵循的价值观和行为准则。那么哔哩哔哩的社区文化是什么呢？

笔者认为可以分为三点：宽容友善的社会氛围，强大的二次创作能力，弹幕文化。

(1)友好的气氛

最初，哔哩哔哩是一个ACG网站，一个少数群体聚集的平台。正是因为少数，圈子里的人更容易相互理解和包容，这从一开始就奠定了哔哩哔哩宽容的基础。同时，哔哩哔哩的用户多为一二线城市的年轻人，大部分受过良好教育，素质较高。因此，哔哩哔哩的氛围会比其他社交平台更加友好和谐。

比如，当哔哩哔哩up主持人《渔夫阿峰》宣布退出哔哩哔哩，入驻西瓜视频时，大家在弹幕中欢呼祝福。评论区的高赞评论都是理解和包容，愤怒和谩骂很少见。这在冷漠的互联网世界里是比较少见的。

(2)二次创作的能力

同时，哔哩哔哩用户的二次创作能力是哔哩哔哩强大的内生力量。哔哩哔哩的二次创作甚至可以让其他平台上的内容火起来。比如“折纸”起源于Aauto faster，但真正火起来是因为哔哩哔哩在上面做了很多二次创作作为鬼料。有着93年历史的电影《青蛇》也因为哔哩哔哩第二次创作的《大为天龙》视频而再度走红。

西瓜视频和艾优腾都没有这样的二次创作能力，所以二次创作带来的快乐只有在哔哩哔哩才能体会到。

同时，鬼畜是哔哩哔哩的特色。即使像《鬼畜》这样的二度创作作品在其他平台上映，也很难达到像《哔哩哔哩》那样的娱乐效果，因为观众已经变了。

(3)弹幕文化

虽然现在所有的视频平台都有发射弹幕的功能，但是哔哩哔哩的弹幕就大不一样了。这是因为经过长时间的积累，由哔哩哔哩弹幕衍生出的各种游戏已经成为哔哩哔哩用户的普遍默契。这是哔哩哔哩独特的文化。比如空耳朵、科普菌、数菌、强调弹幕、交替弹幕、代入弹幕、字幕弹幕、符号弹幕等。这些不同类型的弹幕在不同场景下使用时，可以增强用户的视觉体验。

同时，由于哔哩哔哩用户造梗、玩梗的能力很强，他们经常用弹幕来嘲讽视频中的某些现象，比如经常出现在华农兄弟视频中的“死亡鸡”和经常出现在渔夫阿峰视频中的“发财预警”等等，这些也成为内部成员熟悉的梗。

在这种情况下，哔哩哔哩弹幕带来的情感体验远远超过其他平台。

正是这三个要素构成了哔哩哔哩的社区文化，使哔哩哔哩成为一个有趣的哔哩哔哩。但随着哔哩哔哩的毁灭，原有的社区氛围不可避免地受到影响。在哔哩哔哩商业化的过程中，不断降低用户创建门槛和会员审核难度，试图扩大用户群。

但是人太多了，社区管理自然会困难，同时也必然会影响原有社区成员的体验(毕竟哔哩哔哩的lo

2.0 西瓜视频 VS B站

哔哩哔哩和西瓜视频各有优势，但也面临着挑战。

哔哩哔哩的社区文化和强大的自立能力保证了哔哩哔哩的视频质量，为用户带来了各种优质的效果(娱乐、社交、学习)，但同时也面临着变现和UPowners流失的问题。同时，如何在打破圈子的过程中平衡商业化和社区氛围也是哔哩哔哩面临的挑战之一。

西瓜视频，有了资本和流量的红利，可以鼓励更多的人来西瓜创作，可以在短时间内快速提升内容量。同时也可以通过重金挖掘其他平台的优质创作者来提升平台的内容质量。但不可否认的是，西瓜视频成立时间短，用户结构复杂，短时间内无法形成自己的平台文化。用户和创作者之间的关系不像哔哩哔哩的up主和粉丝之间的关系那么密切。而且西瓜视频的内生动力不强。字节跳动之前也用过类似的策略，花大价钱从知乎挖大V入驻悟空问答；但是悟空问答的运作。a最后失败了。不仅是悟空问答；a并入微头条业务，但其员工也被调走。

所以资本和流量红利并不是制胜的法宝。关键是要根据用户群体和产品特点制定相应的运营策略。这将是西瓜视频和哔哩哔哩不得不面对的问题。

来源：艾瑞咨询，极乐研究院，飞瓜数据，《2019西瓜视频用户画像报告》由庞大引擎发布。

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